Quảng cáo ảnh hưởng đến tỷ lệ click vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên trên Google như thế nào?

bởi Nguyễn Đức Anh
ảnh hưởng của quảng cáo lên tỷ lệ nhấp chuột

Cộng tác viên Philip Petrescu trình bày các kết quả nghiên cứu về cách quảng cáo hiển thị và các dạng thức của nó ảnh hưởng lên tỷ lệ click vào các kết quả không phải trả tiền (tự nhiên) trên máy tìm kiếm.

Các báo cáo hàng quý của Google cho thấy click trả tiền gia tăng dần, và hệ quả tự nhiên là bạn tự hỏi mình rằng có bao nhiêu click không phải trả tiền bị mất đi vì lý do đó. Trong một bài viết gần đây, người sáng lập WordStream là Larry Kim gọi đó là “trò chơi tổng không”.

 Các click trên trang kết quả tìm kiếm về cơ bản là trò chơi tổng không. Nếu có bất cứ phần nào trên SERP có sự gia tăng CTR, một chỗ nào đó khác sẽ bị mất click. Do đó phải có sự suy giảm CTR ở đâu đó. Và điều đó có bao gồm các quảng cáo.

Kể từ khi hàng triệu website phụ thuộc vào Google để thu hút các khách hàng tiềm năng, xu hướng tăng dần tỷ lệ click (CTR) vào quảng cáo có thể có tác động rất lớn đến kinh doanh online trên tổng thể.

Trong một nghiên cứu gần đây trình bày tại SMX East 2014, chúng tôi xem xét cách quảng cáo (trong vài yếu tố khác) tác động đến CTR tự nhiên và hành vi của người tìm kiếm, cố gắng làm sáng tỏ mức độ phân phối click giữa trả tiền và tự nhiên.

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu khách hàng trích xuất từ Google Webmaster Tools vào tháng Bảy với 465 ngàn từ khóa thông qua 5 ngàn website. Để bảo vệ khách hàng của mình, các từ khóa thực sự đã được ẩn danh trong tệp dữ liệu.

Mặc dù chúng tôi có các khách hàng thuộc về nhiều ngành kinh doanh đa dạng, họ có thể thuộc về các ngành công nghiệp nào đó khác với ngành của bạn. Vì vậy, các kết quả có thể không giống nhau cho mọi lĩnh vực kinh doanh.

Chúng tôi khớp toàn bộ tệp từ khóa từ Google Webmaster Tools với từng cái chúng tôi theo dõi cho mỗi khách hàng trong dịch vụ đám mây của AWR. Bằng cách này, chúng tôi có thể lấy được nhiều thông tin hơn về các tính năng bao gồm trong trang kết quả của máy tìm kiếm (SERP), như có quảng cáo hay không, số lượng các quảng cáo, và vị trí của chúng, cũng như bất cứ tính năng phổ quát nào bên trong các kết quả tìm kiếm.

Liệu tỷ lệ click tự nhiên có bị thay đổi bởi quảng cáo?

Chúng tôi phát hiện ra rằng, tính trên trung bình, sự xuất hiện quảng cáo trên trang kết quả của máy tìm kiếm là nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ click tự nhiên của vị trí đứng đầu tiên (first position) giảm mất 30% – từ tỷ lệ click 25,7% trên tổng thể nếu không có quảng cáo xuống còn 17,9% trên tổng thể khi quảng cáo có mặt.

Vì thế, nếu bạn đưa vào tính toán tỷ lệ CTR là 30% hoặc hơn cho vị trí đứng đầu trong khi đánh giá hiệu suất thì hãy nghĩ lại đi. Với hầu hết các truy vấn có hiển thị quảng cáo, tỷ lệ CTR thực mà bạn nhận được thấp hơn nhiều.

quảng cáo trong kết quả tìm kiếm

Nhưng khi chúng tôi cuộn chuột xuống các vị trí thấp hơn, ảnh hưởng của quảng cáo lên CTR tự nhiên mờ nhạt dần. Bên dưới danh sách màn hình đầu tiên (below the fold), tức là các website có thứ hạng từ 6 tới 10 thực sự lại có hiệu ứng ngược lại dự đoán thông thường, khi chúng tích lũy tỷ lệ CTR cao hơn khi quảng cáo được hiển thị (2,99%) so với không có quảng cáo (2,24%).

Các quảng cáo có thể cắt giảm tỷ lệ click của kết quả đầu tiên gần một nửa, đấy là con số lớn, trong khi các vị trí khác thì bị ảnh hướng ít hơn nhiều.

– Danny Sullivan, Search Engine Land

Liệu có phải tất cả các kiểu dạng quảng cáo đều có ảnh hưởng như nhau lên CTR tự nhiên?

Sau khi xem xét tất cả các trang kết quả tìm kiếm theo các kiểu quảng cáo hiển thị, chúng tôi phát hiện ra là vị trí quảng cáo là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến CTR tự nhiên.

Chúng tôi phân chia riêng các trang theo vị trí xuất hiện của quảng cáo, cái thứ nhất có quảng cáo xuất hiện ở vị trí đầu trang – cái thứ hai với những quảng cáo xuất hiện ở bên cột phải trang và cuối cùng là những quảng cáo ở chân trang.

Có một vài lưu ý về phương pháp luận đáng giá đã được thực hiện ẩn dưới cách xử lý này:

  • Các trang được lựa chọn mà có quảng cáo ở vị trí đầu có thể có quảng cáo ở cột phải hoặc chân trang
  • Các trang được xem là có “Quảng cáo cột phải”, chúng tôi đã đảm bảo nó không có quảng cáo ở vị trí đầu, nhưng chúng có thể có các quảng cáo ở chân trang
  • Các trang với quảng cáo ở chân trang được lựa chọn không có quảng cáo ở vị trí đầu hoặc ở cột phải

Đúng như mong đợi, các quảng cáo ở vị trí đầu trang kết quả làm tổn hại đến tỷ lệ click tự nhiên nhiều nhất: 34,2% CTR bị rớt cho vị trí đầu tiên trong danh sách tự nhiên và trung bình bị rớt 20,3% cho trang đầu tiên.

các vị trí quảng cáo trên trang tìm kiếm

Dầu vậy, ảnh hưởng của quảng cáo xuất hiện ở vị trí đầu trang lên phần còn lại của trang SERP là nhỏ hơn nhiều so với vị trí xếp hạng đầu tiên.

vị trí xếp hạng đầu tiên

Ảnh hưởng của cả quảng cáo cột phải và quảng cáo chân trang về cơ bản có mẫu tương tự như ảnh hưởng của quảng cáo ở đầu trang – tác động tiêu cực lên CTR của vị trí đầu tiên và không có tác động nào hoặc tác động tích cực lên phần còn lại của SERP, mặc dù là trên quy mô khác.

quảng cáo ở cột phải và chân trang

CTR tự nhiên cho vị trí đầu tiên trong kết quả tìm kiếm rớt khoảng 20,6% khi quảng cáo xuất hiện ở cột phải của trang, và khoảng 10,7% khi quảng cáo xuất hiện ở chân trang.

Trong khi vị trí đầu trong danh sách kết quả tự nhiên (first organic listing) trả về bị ảnh hưởng tiêu cực trong tất cả các hình thức quảng cáo, phần còn lại của trang SERP bị ảnh hướng ít hơn phần nào giúp chúng ta yên tâm.

So với vị trí đầu tiên, CTR tự nhiên của website nằm ở vị trí thứ hai trong trang kết quả tìm kiếm tăng 64,3% khi quảng cáo xuất hiện ở cột phải, và 24,1% khi quảng cáo xuất hiện ở chân trang.

Khi quảng cáo xuất hiện ở đầu trang, trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm chiếm 39,9% tỷ lệ click tự nhiên, Khi quảng cáo chỉ xuất hiện ở cột phải, CTR tăng lên đáng kể tới 64%. Tỷ lệ CTR tự nhiên cao nhất (57,9%) được tìm thấy khi các quảng cáo xuất hiện chỉ ở vị trí chân trang. (Chú thích của người dịch: hai câu này đá nhau, vì 64% mới là giá trị lớn nhất, tức là quảng cáo chỉ xuất hiện ở cột phải mới cho tỷ lệ nhấp chuột cao nhất lên kết quả tìm kiếm tự nhiên).

Liệu số lượng quảng cáo hiển thị tại vị trí đầu của trang kết quả có bất kỳ ảnh hưởng nào lên CTR tự nhiên?

Xem xét kỹ hơn các trang có quảng cáo ở vị trí đầu, chúng tôi phát hiện ra rằng càng có nhiều quảng cáo được liệt kê ở vị trí đầu của trang, nó càng có ảnh hưởng lớn hơn lên CTR của vị trí đầu tiên. Nếu chỉ có một quảng cáo hiển thị, CTR cho vị trí đầu tiên thực sự tăng lên 13,2% chứ không giảm đi, nhưng khi có hai và ba quảng cáo CTR của vị trí đầu tiên giảm lần lượt là 43,7% và 63,6%.

Tôi đoán là việc thấy chỉ một quảng cáo với biểu tượng màu vàng có thể làm cho kết quả không phải trả tiền trông có vẻ tự nhiên và đáng tin cậy hơn, và vì vậy nâng CTR lên so với các kết quả không hiển thị quảng cáo, nhưng khi thêm một hoặc hai quảng cáo sẽ làm giảm hiệu ứng này bằng cách đẩy các kết quả không phải trả tiền xuống bên dưới trang, hoặc ép người dùng phải cuộn chuột xuống để thấy các kết quả khác.

– Graham Charlton, Econsultancy

số lượng quảng cáo ở vị trí đầu tiên

Một số kết quả tìm kiếm, hiển thị quảng cáo và hộp trả lời trước các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Một ví dụ là khi bạn tìm kiếm cho từ khóa “dropbox max file size“. Hộp trả lời xuất hiện có thể là lời giải thích cho hiện tượng bất thường này.

– Tom Anthony, Distilled

Đáng ngạc nhiên, mặc cho số lượng quảng cáo hiển thị ở vị trí đầu của trang, ảnh hưởng của chúng lúc nào cũng tích cực cho CTR tự nhiên của phần bên dưới màn hình đầu tiên: 44,6% CTR tăng lên nếu có một quảng cáo ở đầu, 34,8% tăng nếu có hai quảng cáo ở đầu, và chỉ 6,7% tăng nếu có ba quảng cáo ở đầu.

Do đó, trang kết quả đầu tiên chiếm 56,8% số nhấp chuột nếu chỉ có một quảng cáo hiển thị, 41,5% nhấp chuột với hai quảng cáo hiển thị và 29,1% nhấp chuột khi có ba quảng cáo.

Để tóm tắt lại, bên dưới là bảng các giá trị mô tả ảnh hưởng của quảng cáo lên CTR của kết quả tìm kiếm tự nhiên cho trang đầu và cho kết quả ở vị trí đầu tiên trong danh sách:

CTR của vị trí số 1CTR thay đổiCTR của trang 1CTR thay đổi
Không có quảng cáo25,74%50,09%
Có quảng cáo17,9%-30,46%44,1%-11,96%
Quảng cáo ở vị trí đầu16,94%-34,19%39,9%-20,34%
Quảng cáo ở cột phải20,44%-20,59%64,03%+27,83%
Quảng cáo ở chân trang22,98%-10,72%57,88%+15,55%
Có 1 quảng cáo ở vị trí đầu29,14%+13,21%56,8%+13,4%
Có 2 quảng cáo ở vị trí đầu14,5%-43,67%41,54%-17,07%
Có 3 quảng cáo ở vị trí đầu9,36%-63,64%29,13%-41,84%

(Dịch từ bài viết How Ads Influence Organic Click-Through Rate On Google – Tác giả: Phillip Petrescu – Website: Search Engine Land)

0 bình luận

Khu vực bình luận

avatar