Cuộn trang web và sự chú ý

bởi Nguyễn Đức Anh
hành vi cuộn trang web

Tóm tắt: Mọi người cuộn trang web theo chiều dọc (scroll vertically) nhiều hơn so với trước đây, nhưng dữ liệu mới về eyetracking (theo dõi mắt người dùng) cho thấy họ vẫn nhìn nhiều vào trang trên đường biên fold hơn là ở bên dưới nó.

Hành vi của con người khá ổn định và hướng dẫn về tính khả dụng hiếm khi thay đổi qua thời gian. Nhưng có một hành vi người dùng đã thay đổi so với những ngày đầu của thế giới web đó là xu hướng cuộn trang. Trong những ngày đầu trước đây, người dùng hiếm khi cuộn trang (lên xuống); nhưng bắt đầu từ năm 1997, các trang dài đã trở nên phổ biến hơn, hầu hết mọi người đã học được cách cuộn trang. Dầu vậy thông tin ở trên đường biên fold vẫn nhận được nhiều chú ý hơn: thậm chí trong nghiên cứu gần đây vào năm 2010, dữ liệu eyetracking của chúng tôi cho thấy rằng 80% thời gian xem của người dùng là dành cho nội dung ở trên đường biên fold.

Từ năm 2010, với sự ra đời của thiết kế đáp ứng (responsive design) và chủ nghĩa tối giản (minimalism), nhiều nhà thiết có xu hướng tạo ra các trang dài (bao gồm một số là “toàn màn hình”) với khoảng trống âm. Một lần nữa, đây là lúc đặt câu hỏi, để xem liệu hành vi của chúng ta có thay đổi do sự phổ biến của các xu hướng thiết kế web này hay không.

Dữ liệu Eyetracking

Về nghiên cứu

Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi phân tích tọa độ x, y của hơn 130 ngàn điểm chú ý của mắt (eye fixations) trên màn hình có độ phân giải 1920×1080 pixel. Những điểm chú ý của mắt này được thu thập từ 120 người tham gia, những người là một phần trong nghiên cứu gần đây về eyetracking liên quan đến hàng ngàn trang từ nhiều ngành và lĩnh vực. Với nghiên cứu này, chúng tôi tập trung phân tích vào các nhiệm vụ của người dùng trên quy mô lớn, trải rộng trên nhiều trang và ngành công nghiệp, bao gồm tin tức, thương mại điện tử, blog, các trang câu hỏi thường gặp (FAQs) và các trang bách khoa toàn thư. Mục tiêu của chúng tôi không phải là phân tích các trang web riêng lẻ cụ thể, điều chúng tôi muốn là các đặc tính chung của hành vi người dùng.

Chúng tôi so sánh các dữ liệu này với dữ liệu trước đó chúng tôi thu thập được về eyetracking trên màn hình có độ phân giải 1024×768 pixel.

Các kết quả nghiên cứu

Có hai thay đổi xảy ra trong nghiên cứu của chúng tôi: (a) các màn hình lớn hơn; và (b) các xu hướng thiết kế web mới, cùng với khả năng thích ứng của người dùng. Chúng tôi không thể tách bạch ảnh hưởng tương đối của hai thay đổi này, nhưng nó không thành vấn đề, vì cả hai đều đến theo dòng thời gian và chúng ta không thể quay ngược trở lại cái nào cả, ngay cả khi chúng ta muốn.

Trong nghiên cứu mới nhất của chúng tôi, người dùng bỏ ra 57% thời gian xem trang cho nội dung trên đường fold. 74% thời gian xem trang cho hai màn hình đầu tiên, lên đến 2160px (Nghiên cứu này không quan tâm đến độ dài tối đa của trang – hệ quả là kết quả trên có thể là do độ dài của trang ngắn hoặc mọi người bỏ cuộc sau khi xem nội dung hai màn hình đầu tiên.)

Các phát hiện này khá khác biệt so với báo cáo trong năm 2010 của chúng tôi: khi đó, 80% thời gian xem trang là ở trên đường fold. Dù vậy thì mẫu hình sự chú ý giảm mạnh theo đường fold vẫn được duy trì trong năm 2018 cũng như năm 2010.

phần trăm thời gian xem trang

Nội dung trên đường biên fold nhận được tỷ lệ thời gian xem trang cao nhất. Và có khoảng 74% thời gian xem trang là dành cho cho hai màn hình đầu tiên của nội dung (thông tin ở trên đường biên fold cộng với màn hình ở ngay bên dưới đường fold). 26% còn lại dành cho tỷ lệ lượt xem giảm dần theo độ dài trang.

Chúng ta biết là không phải tất cả các trang có cùng độ dài. Để biết được cách mọi người chia mức độ chú ý của mắt nhìn (fixations) lên trang như thế nào (độc lập với độ dài của trang là bao nhiêu), chúng tôi chia các trang theo phân khúc độ dài 20% (một-phần-năm của mỗi trang). Trên các website thông thường, có hơn 42% thời gian là dành cho 20% độ dài đầu tiên, và hơn 65% thời gian là dành cho 40% độ dài đầu tiên. Trên các trang kết-quả-tìm-kiếm (SERPs), những trang mà chúng tôi không tách biệt (cô lập) trong nghiên cứu năm 2010, thì có 47% thời gian xem trang là dành cho 20% độ dài thuộc phần đầu của trang (và hơn 75% thời gian dành cho 40% độ dài đầu tiên) – có thể điều này phản ánh xu hướng của người dùng chỉ nhìn vào các kết quả ở vị trí đầu.

tỷ lệ xem trang theo phân khúc

Chú thích:

  • General Web: nghĩa là các trang thông thường;
  • SERP: nghĩa là các trang kết quả tìm kiếm.

Mọi người dành thời gian xem trang nhiều hơn đáng kể cho top 20% độ dài đầu tiên của trang. Chỉ có 8% thời gian là dành cho 20% độ dài cuối cùng trên trang web thông thường, con số ấy với trang kết quả tìm kiếm còn thấp hơn, chỉ có 6%.

Nếu chúng tôi chỉ nhìn riêng vào nội dung trên đường biên fold – cái nằm trong màn hình đầu tiên – thông tin gần phần đầu của trang cũng nhận được nhiều chú ý hơn so với thông tin gần phần cuối trang. Có hơn 65% thời gian xem trang (trong thời gian dành riêng cho màn hình đầu tiên) là dành cho nửa trên của màn hình đầu tiên. Trên trang kết quả tìm kiếm SERP, nửa trên của màn hình đầu tiên nhận được hơn 75% tổng thời gian nhìn trên đường biên fold. (Đây là sự thật đã cũ rồi, nhưng vẫn cần phải nhắc lại: phải xếp hạng số #1 hoặc số #2 trên Google hoặc bạn hầu như không tồn tại trên Internet. )

Tỷ lệ thời gian xem trang trên màn hình đầu tiên

Ngay cả khi tính riêng trên đường biên fold, sức chú ý vẫn được tập trung hướng vào phần đầu của trang – đặc biệt là với trang SERP (trang kết quả tìm kiếm, như Google hoặc Cốc Cốc).

Mẫu hành vi đọc & quét

Chúng ta thấy là nội dung trên đường biên fold nhận được sự chú ý nhiều nhất (57% thời gian xem); nội dung của màn hình thứ hai nhận được khoảng một phần ba số đó (cỡ 17% thời gian xem); và vẫn còn 26% trải ra theo kiểu phân phối đuôi dài. Nói cách khác, nội dung nào càng gần phần đầu của trang, nó càng có cơ hội được đọc nhiều hơn.

Các mẫu hình đọc cá nhân xác nhận phát hiện này. Nhiều người dùng có hành vi mẫu đọc theo kiểu hình chữ F khi họ đọc quét trang có nội dùng không được cấu trúc tốt – họ có xu hướng nhìn kỹ hơn vào văn bản được đặt gần vị trí đầu của trang (vài đoạn đầu tiên của văn bản), và sau đó dành thời gian và nhìn ít dần cho các thông tin xuất hiện bên dưới trang.

Thậm chí với danh sách hoặc thông tin được trình bày dưới dạng có cấu trúc, mọi người dành phần nhiều điểm nhìn chăm chú (và do vậy cả thời gian nữa) cho phần đầu của trang, cũng như họ cần hiểu cách trang được tổ chức. Một khi họ làm điều đó, họ có xu hướng tập trung rất hiệu quả chỉ vào thông tin liên quan đến nhiệm vụ ngay lúc đó, vì thế sử dụng ít điểm nhìn hơn nhiều (và vì thế cả thời gian) cho nội dung được đặt xa vị trí đầu.

nội dung có cấu trúc, người dùng xem bên dưới nhiều hơn

Hình trên là một đại diện, nó phác họa về các điểm nhìn, và cho thấy mắt của người dùng tập trung phần lớn vào phần đầu của trang, mặc dù không phải lúc nào cũng ở vị trí cao nhất. Sự phân phối thực sự của các điểm chú ý của mắt nhìn sẽ phụ thuộc vào thiết kế cụ thể và mục tiêu của người dùng khi ghé thăm trang. Thỉnh thoảng người dùng có thể đọc một chút nếu thông tin có vẻ thú vị, nhưng nói chung, càng đi xuống phía dưới của trang, trang càng ít được xem dần, và nếu quá xa phần đầu nó thậm chí không được xem chút nào.

2010 & Hiện tại (2018)

Trong năm 2010, 80% thời gian xem là dành cho màn hình đầu tiên (above the fold). Ngày nay, con số này chỉ là 57% – điều này có khả năng là một hệ quả từ sự phổ biến những trang web dài. Điều đó có ý nghĩa gì?

Đầu tiên, đó có thể là, nhìn chung, các nhà thiết kế đã làm tốt công việc tạo ra các tín hiệu (signifiers) để chống lại ảo tưởng về sự đầy đủ và mời gọi mọi người cuộn trang. Nói cách khác, họ đã ý thức được sự bất lợi của các trang dài và giảm thiểu chúng ở một mức độ nào đó. Thứ hai, điều này có thể mang ý nghĩa là người dùng trở nên quen thuộc trong tình huống cuộn trang – sự phổ biến của các trang yêu cầu cuộn chuột đã ăn sâu hành vi đó vào chúng ta.

Ít nhất là ở một mức độ nào đó. Mọi người vẫn không cuộn trang nhiều – họ hiếm khi đi qua ba màn hình thông tin. Về cơ bản, đường biên fold là một rào chắn đã bị đẩy xuống dưới ba màn hình – 8 năm trước đây, 80% thời gian xem được dùng cho màn hình đầu tiên; ngày nay 81% thời gian xem trang là dành cho 3 màn hình thông tin đầu tiên.

Chúng tôi luôn nói rằng mọi người sẽ cuộn trang nếu họ có lý do để làm điều đó. Sự chú ý vẫn hướng đến phần đầu của trang – đấy là phần nội dung có khả năng được khám phá nhất và có cơ hội được xem bởi người dùng của bạn. Chi phí tương tác của việc cuộn trang làm giảm khả năng nội dung sẽ được xem ở phần dưới của một trang dài hơn.

Thú vị là, đúng như mong đợi của mọi người, sự gia tăng trong độ phân giải màn hình không dẫn đến việc giảm cuộn trang. Lý do có thể là người thiết kế và dân lập trình đã không tận dụng kích cỡ màn hình lớn, mà lại chọn cách phân tán nội dung ra xa nhau hơn. Dù điều đó là tốt hay xấu, người dùng giờ đây đã cuộn trang nhiều hơn so với quá khứ – nhưng không quá nhiều. Mật độ thông tin có lẽ là quá cao (dẫn đến các bố cục chật chội) trong những ngày đầu của thế giới web, nhưng hiện giờ trang được thiết kế chỉ rõ xu hướng quá xa nhau.

Các hàm ý

Do người dùng dành nhiều thời gian trên phần đầu của trang, đặc biệt là phần thuộc màn hình đầu tiên, dưới đây là một số thứ bạn cần ghi nhớ:

  • Phần đầu của trang phải được dành cho nội dung có mức độ ưu tiên cao: mục đích kinh doanh và mục tiêu của người dùng. Những phần thấp hơn của trang web có thể để dành cho thông tin có độ ưu tiên thấp hơn hoặc liên quan. Hãy để các CTA (lời kêu gọi hành động) lên trên màn hình đầu tiên.
  • Sử dụng kiểu font chữ thích hợp để thu hút sự chú ý vào các nội dung quan trọng:  Người dùng dựa vào các yếu tố như tiêu đề và văn bản được bôi đậm để xác định thông tin nào là quan trọng, và để xác định phần nội dung mới. Hãy đảm bảo là những yếu tố này có sự khác biệt một cách trực quan và phong cách định dạng văn bản thống nhất qua toàn trang vì thế mà người dùng có thể dễ dàng tìm được chúng.
  • Hãy cảnh giác với các thiết kế gây nhầm lẫn [làm người dùng tưởng nội dung của trang chỉ có ở màn hình đầu tiên trong khi nó còn nội dung ở bên dưới – chú thích của người dịch], đây là cái đang ngày càng phổ biến đi cùng với phong cách thiết kế tối giản hiện đại. Ảo tưởng về sự hoàn chỉnh có thể gây trở ngại cho việc cuộn trang. Bao gồm các tín hiệu (thí dụ như các đoạn ngắt văn bản) để nói cho mọi người viết rằng có nội dung bên dưới đường biên fold.
  • Hãy kiểm tra thiết kế của bạn với người dùng có tính đại diện để xác định độ dài trang “lý tưởng” và đảm bảo rằng thông tin mà người dùng muốn có thể thấy dễ dàng.

Kết luận

Trong khi thiết kế web hiện đại có xu hướng trở nên dài và bao gồm không gian âm, và người dùng có thể có xu hướng cuộn trang nhiều hơn so với quá khứ, mọi người vẫn bỏ nhiều thời gian nhìn hơn cho phần trên cùng của trang. Nội dung nào cần ưu tiên là bước quan trọng trong quy trình lên-kế-hoạch-nội-dung. Các tín hiệu đồ họa mạnh mẽ đôi khi lôi kéo người dùng cuộn và khám phá nội dung bên dưới đường biên fold. Để xác định độ dài trang lý tưởng, hãy kiểm tra với những người dùng thực, và nhớ là các trang quá dài làm gia tăng nguy cơ gây mất sự chú ý của khách hàng.

(Dịch từ bài viết Scrolling and Attention, tác giả: Therese Fessenden, website: Nielsen Norman Group)

0 bình luận

Khu vực bình luận

avatar