Tìm kiếm thông tin và ra quyết định

Ghi nhận vấn đề. Mô hình ra quyết định ở người tiêu dùng bao gồm một số bước. Cái đầu tiên trong những bước đó là: ghi nhận vấn đề – bạn nhận ra rằng có một cái gì đó đang không ổn. Thí dụ như xe của bạn gặp khó khăn khi khởi động và không tăng tốc tốt được.

Bước thứ hai là tìm kiếm thông tin – có những cách nào để giải quyết vấn đề? Bạn có thể mua một chiếc xe mới, mua một chiếc xe cũ, đem chiếc xe đi sửa chữa, đi xe buýt, đi taxi, hoặc dùng ván trượt (skateboard) để tới nơi làm việc.Bước thứ ba liên quan đến việc đánh giá các lựa chọn thay thế mà bạn tìm thấy ở bước hai. Một cái ván trượt thì không tốn kém, nhưng có thể không thích hợp với các chuyến đi dài và cho những ngày mưa.

Cuối cùng, chúng ta đến giai đoạn mua hàng, và đôi khi là giai đoạn sau khi mua (ví dụ, bạn quay lại trả sản phẩm cho cửa hàng vì bạn đã không thấy nó đạt yêu cầu). Trong thực tế, mọi người có thể đi lại giữa các giai đoạn.

Sự tham gia của người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi đáng kể tùy thuộc vào loại sản phẩm. Nói chung, sự tham gia của người tiêu dùng sẽ cao hơn cho các sản phẩm tốn kém, đắt giá (ví dụ, ngôi nhà, xe ô tô) hoặc rất có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng theo cách nào đó (ví dụ chương trình xử lý văn bản hoặc thuốc trị mụn).

Điều quan trọng là phải xem xét động cơ của người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta có thể sử dụng các phương pháp Means-End, trong đó chúng ta xem xét sự phát triển logic các kết quả của việc sử dụng sản phẩm mà cuối cùng giúp phát hiện ra các mong muốn lợi ích sâu xa của người dùng.

Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thấy rằng chiếc xe ô tô có động cơ lớn, dẫn đến khả năng tăng tốc nhanh, dẫn đến cảm giác về hiệu suất, dẫn đến cảm giác quyền lực, mà cuối cùng cải thiện lòng tự trọng của người tiêu dùng.

Một khẩu súng ngắn có thể nhằm mục đích bắn với độ chính xác, cho phép người sử dụng tiêu diệt kẻ xâm nhập, có nghĩa là kẻ xâm nhập sẽ không thể làm hại gia đình của người mua, mà suy cho cùng để đáp ứng được những mong muốn về an toàn, an ninh.

Trong quảng cáo, điều quan trọng là phải mô tả được sự mong muốn sâu xa cuối cùng đó. Chẳng hạn quảng cáo tập trung vào các động cơ lớn sẽ kém hiệu quả hơn so với việc mô tả một người lái xe thành đạt.

Tìm kiếm thông tin và ra quyết định. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin tham gia vào cả quá trình tìm kiếm bên trong và bên ngoài.

Tìm kiếm bên trong liên quan đến việc người tiêu dùng xác định lựa chọn thay thế từ trí nhớ của mình. Đối với một số sản phẩm tham gia thấp (giá trị không lớn và thường không cần so đo tính toán) điều này rất quan trọng, các chương trình tiếp thị luôn mong muốn hình ảnh thương hiệu của họ hiện lên đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, khi muốn mua chai nước giải khát bạn thường lục tìm các thương hiệu trong trí nhớ thay vì lên mạng tìm kiếm khảo sát thông tin.

Đối với các sản phẩm tham gia cao (có giá trị, ý nghĩa lớn), người tiêu dùng có nhiều khả năng sử dụng tìm kiếm bên ngoài. Ví dụ trước khi mua một chiếc xe, người tiêu dùng có thể hỏi ý kiến của bạn bè, đọc các nhận xét trong các báo cáo của khách hàng, tham khảo ý kiến trên một số trang web, và ghé thăm vài đại lý. Vì vậy, các công ty mà sản phẩm được lựa chọn chủ yếu thông qua tìm kiếm bên ngoài phải đầu tư vào việc có thông tin có sẵn cho người tiêu dùng khi họ có nhu cầu – ví dụ, thông qua các tài liệu quảng cáo, các trang web, hoặc tin tức.”Quyết định đền bù” liên quan đến việc người tiêu dùng cân đong đo đếm thuộc tính tốt và xấu của sản phẩm. Ví dụ, một chiếc xe có thể có mức giá thấp và tiết kiệm xăng tốt nhưng khả năng tăng tốc chậm. Nếu giá đủ rẻ tiền và tiết kiệm xăng nhiều, người tiêu dùng sau đó có thể chọn nó thay vì một chiếc xe với tốc độ tốt hơn nhưng lại đắt hơn và tốn xăng hơn. Thỉnh thoảng, một quyết định sẽ liên quan đến thuộc tính cốt lõi mà không thể đền bù được. Ví dụ, một phụ huynh nào đó có thể từ chối tất cả các nước giải khát có chứa chất làm ngọt nhân tạo. Ở đây, các tính năng tốt khác như hương vị và calo thấp không thể vượt qua một thuộc tính “không thể thương lượng” này.

Các nỗ lực mà người tiêu dùng đặt vào tìm kiếm phụ thuộc vào một số yếu tố như thị trường (có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh đang có, sự khác biệt giữa các thương hiệu có nhiều không?), đặc điểm sản phẩm (sản phẩm này có quan trọng không? sản phẩm có phức tạp không? Các dấu hiệu rõ ràng của chất lượng là gì?), đặc điểm của người tiêu dùng (sở thích của khách hàng, nói chung, trong việc phân tích các đặc điểm sản phẩm và làm cho các thỏa thuận tốt nhất có thể?), và đặc điểm tình huống (như đã trình bày trước đây).

Hai vấn đề thú vị trong các quyết định là:

  • Tìm kiếm đa dạng, nơi người tiêu dùng tìm kiếm để thử các thương hiệu mới không phải vì những thương hiệu này được dự kiến sẽ “tốt hơn”, mà vì bản thân họ muốn một “sự thay đổi của tốc độ”
  • “Cảm xúc mới lạ khi mua hàng” – mua không theo kế hoạch. Điều này đại diện cho một nhóm hơi “mờ”.Ví dụ, một người mua hàng có thể lên kế hoạch để mua rau nhưng thực tế lại mua bông cải xanh và bắp. Ngoài ra, một người có thể mua một món hàng mà hiện đang được bán, hoặc một trong đó anh ta hoặc cô ta nhớ ra rằng nó là cần thiết chỉ một lần bên trong cửa hàng.

Có vài yếu tố liên quan đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ có nhiều động lực hơn. Ví dụ, khi chọn một món quà cho bố mẹ vợ, anh chị em dâu người ta sẽ có xu hướng cẩn thận hơn ngay cả khi chọn cùng món quà đó cho người khác. Một số người tiêu dùng cũng có thêm động lực so sánh để tìm cửa hàng có giá tốt nhất, trong khi những người khác lại có khuynh hướng tập trung vào sự tiện lợi.

Tính cách tác động tới quyết định. Một số thích đa dạng hơn những người khác, và một số dễ tiếp nhận những kích thích và hứng thú trong việc thử các cửa hàng mới.Nhận thức ảnh hưởng đến quyết định. Một số người, ví dụ, có thể nếm được sự khác biệt giữa các loại thực phẩm generic và tên thương hiệu trong khi nhiều người thì không. Lựa chọn nhận thức xảy ra khi một người chỉ chú ý đến thông tin mà họ thích. Ví dụ, khi tìm kiếm một chiếc xe mới, người tiêu dùng có thể chú ý hơn đến quảng cáo xe hơi hơn.

Một số người tiêu dùng bị tác động mạnh bởi nhận thức về rủi ro. Do đó, nhiều nhà tiếp thị cung cấp đảm bảo hoàn lại tiền.

(Kiến càng lược dịch và tổng hợp từ bài viết Information Search and Decision Making của consumerpsychologist.com – có thêm mắm dặm muối)