Những kỹ thuật quảng cáo trực tuyến bị căm ghét nhất

bởi Nguyễn Đức Anh
kiểu quảng cáo bị ghét nhất

Tóm tắt: Quảng cáo kiểu modal, quảng cáo sắp xếp lại nội dung, và quảng cáo bật video tự động nằm trong nhóm các quảng cáo bị ghét nhiều nhất. Các quảng cáo gây khó chịu trên máy bàn là không thể chấp nhận được trên di động.

Trong năm 2004, chúng tôi đã viết về các kỹ thuật quảng cáo bị ghét nhất dựa trên nghiên cứu được thực hiện bởi Christian Rohrer và John Boyd. Quảng cáo trực tuyến đã thay đổi đáng kể từ thời điểm đó, đem đến cho chúng tôi nhiều định dạng mới để kiểm tra và nhiều câu mới cần trả lời. Trên nền tảng đó, chúng tôi quyết định thực hiện một nghiên cứu để kiểm tra xem hiện tại kỹ thuật quảng cáo nào gây rối và gây hại nhất cho trải nghiệm của người dùng hiện đại.

Phương thức nghiên cứu

Chúng tôi thực hiện khảo sát với 452 người trưởng thành ở Hoa Kỳ – đây là nhóm không làm việc trong ngành liên quan đến IT hoặc marketing. Trong khảo sát này, người tham gia được cho xem 23 wireframes(*) tương ứng với các kiểu quảng cáo khác nhau rồi sau đó đánh giá (xếp hạng) mức độ họ không thích chúng trên tháng điểm từ 1 đến 7.

(*) Chú thích của người dịch: wireframe là dạng mô hình của trang web – nó sẽ trình bày các thành phần, cấu trúc của trang như trang web thực nhưng nó không đi sâu vào chi tiết như các chi tiết thực. Ví dụ bạn sẽ thấy một hình chung chung ghi là đại diện logo, nhưng bạn sẽ không thấy bất kỳ logo cụ thể của công ty nào.

Wireframe được trình bày cho cả hai phiên bản desktop và di động cho cùng quảng cáo khi chúng có thể. Nếu không có triển khai phổ biến hoặc thực tế của một kiểu quảng cáo nào đó trên di động thì chỉ phiên bản quảng cáo trên máy để bàn được hiển thị mà thôi. Chúng tôi sử dụng wireframe (thay vì ảnh chụp màn hình quảng cáo thật) như là các kích thích đầu vào để tránh ảnh hưởng (của) thiết kế, thông điệp hoặc thương hiệu của quảng cáo lên người dùng. Wireframe giúp tập trung sự chú ý của người dùng chỉ vào định dạng của quảng cáo.

một dạng wireframes về quảng cáo

Đây là một dạng wireframe của kiểu quảng cáo modal cho máy bàn và di động, được trình bày riêng biệt trong khảo sát

Các quảng cáo bên trong wireframe có màu tím sáng (bright purple) giúp dễ nhận biết và bao gồm văn bản chiếm chỗ “This is an advertisement/Đây là quảng cáo”. Các wireframe cũng có các văn bản giải thích kèm theo để cung cấp thêm bối cảnh. Bảng bên dưới cho thấy các kiểu quảng cáo được sử dụng trong nghiên cứu và văn bản giải thích tương ứng trình bày cho người tham gia được biết.

Các kiểu quảng cáo được kiểm tra, kèm theo các văn bản giải thích

Kiểu Quảng CáoMáy bànDi động
Modal

“Quảng cáo này xuất hiện ngay phía trước nội dung trang web khi bạn truy cập trang. Quảng cáo phải đóng thì bạn mới tương tác được với nội dung của trang.”

xx
Nonmodal

“Quảng cáo này xuất hiện phía trước nội dung khi bạn ghé thăm trang, thường là ở vị trí thấp dưới góc phải của trang. Nó vẫn giữ nguyên vị trí khi bạn cuộn trang web.”

x
Banner ghim (ở vị trí đầu nội dung) / Persistent banner (top of content)

“Quảng cáo này xuất hiện ở vị trí đầu của trang nhưng không chặn nội dung, và vẫn ở vị trí đó khi bạn cuộn chuột. Nó ghim chặt ở vị trí đầu của trình duyệt.”

xx
Banner ghim (ở vị trí cuối của nội dung) / Persistent banner (bottom of content)

“Quảng cáo này xuất hiện ở vị trí cuối của trang và tiếp tục ở vị trí đó khi bạn cuộn chuột. Nó ghim chặt vào phần cuối của trình duyệt.”

xx
Intracontent (làm sắp xếp lại nội dung) / Intracontent (with content reorganization)

“Khi trang tải, quảng cáo xuất hiện và làm dịch chuyển nội dung hiện có xuống dưới”

xx
Intracontent (không làm sắp xếp lại nội dung) / Intracontent (without content reorganization)

“Quảng cáo này xuất hiện bên trong nội dung chính của website.”

xx
Right rail 

“Quảng cáo này nằm ở cột phải của trang”

x
Right rail (dạng động) / Right rail (animated)

“Quảng cáo này nằm ở cột phải của trang, và nó có dạng flash (động) để thu hút sự chú ý của bạn.”

Prevideo (quảng cáo trước khi xem video, không bỏ qua được) / Prevideo (no skip)

“Khi bạn bật một video trên website, một quảng cáo hiện ra trước”

x
Prevideo (quảng  cáo trước khi xem video, có nút bấm bỏ qua) / Prevideo (with skip)

“Khi bạn bật video trên một website, một quảng cáo hiển thị ra trước, và bạn có thể bỏ qua sau 5 giây.”

x
Video bật tự động (có nút bấm bỏ qua) / Autoplay video (with skip)

“Quảng cáo video này được bật tự động khi bạn truy cập vào một website, tiếp theo đó là nội dung video của website mà bạn ghé thăm”

x
Retargeting (tiếp thị lại)

“Bạn mua sắm một mặt hàng trực tuyến. Sau đó bạn thấy quảng cáo về cùng sản phẩm hoặc công ty đó trên các trang web khác”

x
Nội dung được tài trợ trên mạng xã hội (Sponsored social media content)

“Quảng cáo này xuất hiện trên bảng tin trang mạng xã hội bạn dùng”

xx
Các liên kết liên quan (Related links)

“Các quảng cáo này xuất hiện phía dưới của bài viết dưới dạng các liên kết liên quan.”

xx
Các liên kết bẫy (Deceptive links)

“Bạn truy cập một website, đây là trang mà bạn cần thực hiện một hành động nào đó, chẳng hạn như tải một tệp hoặc chạy một kiếm tra. Gần liên kết để tải xuống có các liên kết khác tương tự, các liên kết tương tự này là quảng cáo”

xx

[Bạn có thể xem hình minh họa cho các kiểu quảng cáo trên ở liên kết này]

Sau khi những người tham gia bình chọn tất cả 23 wireframes trên, họ được xem một câu hỏi mở để xây dựng thêm về các định dạng quảng cáo mà họ đặc biệt thích hoặc không thích. Các phản hồi được mã hóa theo các dạng hoặc đặc tính của quảng cáo (ví dụ yêu cầu hành động thêm vào để bỏ qua quảng cáo, hoặc nếu nó có thể bỏ qua ngay lập tức – sự phân biệt này sẽ được chúng ta bàn đến ở phần sau của bài viết). Chúng tôi trích xuất các mẫu điển hình từ các phản hồi, và tiết lộ các yêu cầu cụ thể của người dùng cho quảng cáo trực tuyến trong link này.

Xếp hạng quảng cáo ưa thích

Trong phân tích tiếp theo, chúng tôi báo cáo các mức độ không ưa thích của quảng cáo, với con số từ 1 đến 7 (với 1= rất thích,  7 = rất ghét) phản ánh trực tiếp các đánh giá của người tham gia. Điểm số trung bình cho tất cả quảng cáo là 5,23. Con số này cho thấy những người tham gia trả lời không phải là những người thù ghét quảng cáo quá mức (rabid haters of advertising). Cảm giác tổng thể là một chút phiền toái (slight annoyance); nhưng đây là trung bình. Như chúng ta thấy, một số quảng cáo nhất định gây bực mình cho người dùng nhiều hơn và chúng đã đi vào lãnh thổ của sự “thù ghét”.

Phân tích phương sai (ANOVA) về kiểu quảng cáo và thiết bị cho thấy mọi người ghét quảng cáo di động hơn so với họ ghét quảng cáo trên máy bàn (máy bàn có điểm số trung bình là 5,09 trong khi điểm trung bình của di động là 5,45; sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở đây là p < 0,0001). Ảnh hưởng của kiểu quảng cáo (sẽ được thảo luận sau) cũng có ý nghĩa thống kê (p < 0,0001).

xếp hạng quảng cáo theo sự ưa thích của thiết bị

Điểm số quảng cáo trung bình theo thiết bị (thanh sai số ở trên đại diện cho độ tin cậy ở mức 95%)

 

Không có kiểu quảng cáo nào được ưa thích đặc biệt cả: điểm số tốt nhất chỉ là 3,81 (chỉ vừa đủ tốt hơn điểm trung tính [neutral point] là 4) – điều đó có nghĩa là hầu hết mọi người không có cảm giác tích cực với bất cứ kiểu quảng cáo nào, thay vào đó là sự mâu thuẫn hướng đến một kiểu quảng cáo nhất định

điểm số cho từng loại quảng cáo

Điểm số quảng cáo theo kiểu quảng cáo và thiết bị, được xếp theo thứ tự ABC

Để hiểu cách quảng cáo được so sánh với nhau, chúng tôi thực hiện nhiều thử nghiệm so sánh (sử dụng tương phản Tukey). Chúng tôi phát hiện ra rằng, với phần lớn các kiểu quảng cáo, bản di động và bản máy bàn tương ứng không khác nhau đáng kể, ngoại trừ kiểu quảng cáo các liên kết liên quan và quảng cáo trước khi xem video (p<0,0001). Với quảng cáo trước khi xem video trên desktop, người dùng có thể bỏ qua quảng cáo, trong khi điều này là không thể với phiên bản di động bởi vì hầu hết các trình bật video di động gốc không cho phép người dùng bỏ qua quảng cáo hoặc click vào các chú thích video. Vì thế phát hiện này khó để minh định liệu nguyên nhân là do trên môi trường di động hay là do thiếu khả năng bỏ qua quảng cáo, điều làm cho quảng cáo phiền toái hơn. Mặt khác, quảng cáo các liên kết liên quan có sự khó chịu tăng lên đáng kể (p<0,05) trên di động so với máy bàn, và sự khác biệt này có thể đáng tin cậy được quy cho thiết bị mà chúng hiển thị.

Những kiểu quảng cáo bị ghét nhất trên môi trường máy bàn

những quảng cáo bị ghét nhất trên môi trường máy bàn

Đánh giá sự ưa thích với quảng cáo (thanh sai số đại diện cho khoảng tin cậy 95%)

Tương phản Turkey chỉ ra rằng bốn mẫu quảng cáo bị ghét nhất trên máy bàn không có sự khác biệt nhiều với nhau, nhưng chúng có sự khác biệt đáng kể với tất cả các kiểu quảng cáo khác (có một ngoại lệ: các quảng cáo liên kết bẫy không khác biệt so với banner ghim cố định ở vị trí đầu), vì thế sẽ là công bằng khi nói rằng danh hiệu cho quảng cáo bị ghét nhất trên máy bàn là mối liên kết bốn chiều giữa quảng cáo kiểu modal, quảng cáo video tự động bật, quảng cáo intracontent làm xáo trộn nội dung khi chúng tải, và quảng cáo liên kết bẫy, cái trông giống nội dung nhưng thực ra là quảng cáo. Mẹo quan trọng: đừng chạy các kiểu quảng cáo này nếu bạn muốn mọi người thích bạn.

Với những quảng cáo ít bị ghét nhất trên máy bàn: bình chọn thuộc về quảng cáo cột phải tĩnh và quảng cáo các liên kết liên quan, chúng không có sự khác biệt đáng kể nào với nhau nhưng tốt hơn đáng kể so với các kiểu quảng cáo khác. Chạy các quảng cáo như vậy là an toàn và không làm phá hủy mức độ gắn bó thương hiệu của người dùng.

Một phát hiện khác đáng lưu ý là không có sự khác biệt trong mức độ phiền nhiễu (annoyance) giữa hai kiểu quảng cáo banner ghim (trên và dưới). Ngoài ra không có gì bất ngờ khi quảng cáo cột phải dạng động được xếp hạng là đáng ghét hơn so với dạng tĩnh tương ứng của nó.

Các quảng cáo đáng ghét nhất trên di động

các quảng cáo đáng ghét nhất trên di động

Xếp hạng quảng cáo trên di động (thanh sai số đại diện cho khoảng tin cậy 95%)

Trên di động, hệ thống phân cấp của quảng cáo bị ghét phức tạp hơn. Quảng cáo bị ghét nhất là kiểu modal & quảng cáo intracontent với nội dung bị sắp xếp lại – những loại này được xếp hạng cao hơn đáng kể so với những quảng cáo khác (với ngoại lệ của kiểu quảng cáo trước khi xem video không có nút bỏ qua và các quảng cáo liên kết bẫy).

Kiểu quảng cáo các liên kết liên quan là quảng cáo chiến thắng rõ ràng trên nền tảng di động: nó được chọn là ít bị ghét nhất và khác biệt đáng kể so với các xếp hạng của tất cả các kiểu quảng cáo khác.

Quảng cáo trước khi xem video (không có tùy chọn bỏ qua) và các liên kết bẫy được chọn tiêu cực hơn đáng kể so với các quảng cáo được tài trợ trên mạng xã hội và các liên kết liên quan, nhưng không có sự khác biệt so với bất kỳ liên kết nào khác. Và mặc dù điểm số trung bình cho quảng cáo banner ghim ở vị trí đầu cao hơn so với banner ghim ở vị trí đáy (cuối), sự khác biệt này không có ý nghĩa thống kê.

Kiểu quảng cáo các liên kết liên quan bị ghét ít hơn đáng kể (p<0,001) so với bất kỳ kiểu quảng cáo trên di động nào khác. Chúng là định dạng quảng cáo duy nhất chúng tôi coi là hoàn toàn an toàn khi sử dụng trên thiết bị di động.

Các phản hồi của người tham gia với câu hỏi mở

Chúng tôi nhận được 330 phản hồi mở. Bất kỳ nhận xét nào không có thông tin cụ thể về quảng cáo hoặc ý kiến ​​đối với chúng đều bị xem là phản hồi không đủ tiêu chuẩn (unqualified responses) và bị loại khỏi bộ dữ liệu của chúng tôi.

Trong số 330 phản hồi mở chúng tôi nhận được 232 phản hồi đủ tiêu chuẩn để mã hóa nhằm chỉ ra các thuộc tính quảng cáo (ad attribute) mà người tham gia đề cập (ví dụ như: nội dung bị che khuất / obstructed content, quảng cáo động / animated ad) và ảnh hưởng được biểu thị bằng nhận xét (ví dụ như tích cực, tiêu cực). Lấy ví dụ một người tham gia nói rằng cô ấy “không thấy phiền”, hoặc “nó ổn” với quảng cáo “về sản phẩm mà tôi vừa mới xem”, chúng tôi đã mã hóa các phản hồi như tích cực và các thuộc tính quảng cáo như quảng cáo tiếp thị lại; hoặc, nếu người tham gia chỉ ra rằng anh ấy không thích quảng cáo “popup và che phủ màn hình,” chúng tôi gán nhãn (tagged) cho bình luận đó dưới dạng tiêu cực và thuộc tính quảng cáo là dạng che phủ nội dung (vì chúng tôi không biết là người tham gia đang đề cập tới quảng cáo nonmodal che phủ một phần màn hình hay là quảng cáo modal che phủ toàn bộ nội dung). Một cách tự nhiên thì một số phản hồi nói nhiều hơn về quảng cáo so với những cái khác, và mỗi thuộc tính quảng cáo được đề cập sẽ được gắn nhãn trong phản hồi.

Sau đó chúng tôi tìm kiếm tất cả các phản hồi tích cực và tất cả các phản hồi tiêu cực, rồi chia nhỏ dữ liệu tổng hợp được thành các thuộc tính đã được gán nhãn. Nhìn trên tổng thế, chúng tôi đã xác định được 15 thuộc tính khác nhau; chúng chồng chéo (overlapped) với một số kiểu quảng cáo của chúng tôi.

tỷ lệ phần trăm các thuộc tính quảng cáo được gán nhãn tiêu cực

Tỷ lệ phần trăm các phản hồi tiêu cực (tương đối với số phản hồi), được chia theo thuộc tính

Hầu hết các thuộc tính quảng cáo được đề cập ở trên chỉ liên kết với hiệu ứng tiêu cực, những cái không nhận được bình luận tích cực nào. Chỉ có một số ngoại lệ nổi lên:

  • Quảng cáo cột phải (tĩnh) / Right-rail và quảng cáo các liên kết liên quan / related links nhận được chủ yếu là các bình luận tích cực. Chẳng hạn như:

Tôi thích các quảng cáo không che mất nội dung. Tôi có thể liếc sang cột quảng cáo và quyết định xem tôi có muốn mở hay không, nhưng tôi sẽ thấy bị làm phiền nếu không có lựa chọn đó.

Tôi thích các liên kết ở các cột và ở cuối trang của tôi. Tôi không biết lý do tại sao, nhưng tôi thích chúng và tôi có khả năng cao click vào chúng hơn bất kỳ vị trí nào khác.

  • Quảng cáo banner, các quảng cáo có thể bị loại bỏ thông qua hành động của người dùng, và quảng cáo video, quảng cáo có thể bỏ qua nhận được một số phản hồi tích cực, mặc dù hầu hết phản hồi là tiêu cực. Sự phân biệt ở đây là người dùng tích cực xem các quảng cáo như là cái có thể bỏ qua hoặc làm ngơ, trong đó họ có quyền làm chủ (control). Tuy nhiên người dùng tiêu cực xem các quảng cáo như là cái “ép buộc” họ phải tương tác, vì thế làm chậm quá trình truy cập thông tin chính mà họ quan tâm (primary content). Cảm giác làm chủ dường như là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.

Quảng cáo pop up bật lên theo cách, ép buộc bạn phải đóng chúng, hoặc các quảng cáo động (flash) thu hút sự chú ý làm tôi ghét sản phẩm đang quảng cáo.

Quảng cáo video xuất hiện trước video bạn muốn xem thì cũng được miễn là chúng phải ngắn thôi và cho phép bạn lựa chọn bỏ qua sau khi xem nhiều giây rồi.

  • Quảng cáo tiếp thị lại (retargeting ads) nhận được kết quả đa dạng – với 64% nhận xét tiêu cực, tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ lớn bình luận rằng những quảng cáo này là hữu ích và có liên quan. Những người khác thì phàn nàn rằng những quảng cáo này không còn hữu ích nữa hoặc nếu không thì chúng làm họ cảm thấy “rùng mình/creepy” và trong một số trường hợp, làm hỏng các món quà bất ngờ.

Và tôi biết rất nhiều nghĩ nó khá là rùng mình khi những quảng cáo này hiển thị những sản phẩm mà bạn vừa tìm kiếm, nhưng tôi lại thích điều đó!

…Tôi lúc nào cũng nhận ra là nó không cần thiết khi tôi thấy các quảng cáo cho chính xác sản phẩm mà tôi tìm kiếm, tốt hơn là họ nên cho tôi thấy các sản phẩm tương tự.

Tôi GHÉT là một số cái bạn tìm kiếm sau đấy lại bật lên ở dạng pop up trên các website khác. Đây là cách làm hỏng Giáng Sinh!(*)

(*)Chú thích của người dịch: Ý của đoạn này là, khi mọi người trong gia đình dùng chung máy tính, một người nào đó tìm mua quà giáng sinh trên internet, và dĩ nhiên muốn món quà bí mật. Thế rồi các thành viên khác truy cập web, và bỗng dưng họ thấy các quảng cáo sản phẩm mà người kia đã mua/định mua. Tức là bí mật về món quà đã bị lộ.

Các quảng cáo nhận được bình luận tích cực nhất là những cái không giống như quảng cáo hoặc nó có liên quan đến nhiệm vụ chính của người dùng. Những người tham gia nói thuận lợi về các quảng cáo “hòa trộn/blended in” với nội dung, thí dụ như các mạng xã hội và quảng cáo trước khi xem video (với tính năng bỏ qua). Các quảng cáo được tài trợ trên mạng xã hội có xu hướng hiển thị giữa các bài đăng khác, có định dạng gần như giống nhau, và quảng cáo trước khi xem video là cái gì đó mà người ta biết sẽ xảy ra và chấp nhận (expected and tolerated), với điều kiện là chúng không phải các video tự động bật, và có thể bỏ qua được.  Dù vậy một điều quan trọng cần lưu ý là quảng cáo liên kết bẫy (deceptive links) bị ghét bỏ rất nhiều và không đáng tin cậy vì nó không cho biết trước.  Điều này là một cân bằng mong manh khi áp dụng những phát hiện này cho quảng cáo sáng tạo: thiết kế để hòa trộn vào nội dung nhưng phải không được bẫy hay lừa người dùng.

Quảng cáo trên di động & trên máy bàn

Quảng cáo có xu hướng nhận được nhiều phản ánh tiêu cực trên thiết bị di động hơn so với trên máy bàn. Một lý do có khả năng cao là nguyên nhân liên quan đến màn hình di động: không gian giới hạn làm trầm trọng thêm các vấn đề về tính khả dụng đã có sẵn trên máy bàn. Thêm vào đó, bối cảnh của người sử dụng di động là xu hướng “đang di chuyển” – điều đó có nghĩa là người dùng dễ bị phân tâm bởi các kích thích cạnh tranh và nhu cầu về hiệu quả tăng lên đáng kể.

Với thông tin đó, những gì quảng cáo gây phiền nhiều trên máy bàn sẽ không thể chấp nhận được trên di động.

Kết luận: Quảng cáo trong năm 2004 và Hiện nay?

Một số cái không thay đổi – đặc biệt là kỳ vọng của người dùng. Các popups trong những năm đầu 2000 nay tái sinh dưới dạng quảng cáo modal, và nó cũng bị ghét như cách đây hơn một thập kỷ.  Âm thanh bật tự động bị xem là tiêu cực. Các đặc tính quảng cáo sau vẫn bị xem là đang gây phiền nhiễu cho người tham gia cũng như cách chúng gây ra trong những năm đầu 2000:

  • Các pops up (cửa sổ bật lên tự động)
  • Thời gian tải chậm
  • Che những nội dung bạn đang cố gắng xem
  • Di chuyển nội dung xung quanh
  • Chiếm diện tích lớn gần như hết trang
  • Tự động bật âm thanh

Trong khi, xét trên tổng thể, tính khả dụng của web đã được cải thiện trong vài năm qua, lịch sử vẫn lặp lại và các nhà thiết kết vẫn tạo ra các lỗi tương tự hết lần này đến lần khác. Các nhà thiết kế và người làm marketing cần liên tục đi giữa lằn ranh giữa việc cung cấp trải nghiệm người dùng tốt và gia tăng doanh thu quảng cáo. Không có câu trả lời “chính xác” ở đây, cũng không có định dạng vàng cho người thiết kế sử dụng để tiếp cận hoàn hảo khách hàng mục tiêu; chắc chắn sẽ luôn luôn có sự đề kháng thay đổi và một mong ước thỏa thuận và có khả năng dự đoán trước. Điều đó nói rằng, nếu với bài học hơn mười năm qua, người dùng vẫn than thở về cùng vấn đề, đấy là lúc chúng ta cần phải nghiêm túc với chúng.

(Dịch từ bài viết “The Most Hated Online Advertising Techniques” – Tác giả: Therese Fessenden – Nguồn: Nielsen Norman Group/Ảnh minh họa đầu bài Pixabay)

0 bình luận

Khu vực bình luận

avatar