5 yêu cầu của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến

bởi Nguyễn Đức Anh
cân bằng trong quảng cáo

Tóm tắt: Tôn trọng các mong đợi của người dùng (user expectations) và các phát hiện liên quan đến tính khả dụng (usability heuristics) sẽ đảm bảo nội dung quảng cáo được phân phối liền mạch và hình ảnh thương hiệu (brand image) không bị phá vỡ.

Thật công bằng khi nói rằng ý kiến của công chúng là không ủng hộ hầu hết các quảng cáo trực tuyến – nghiên cứu của chúng tôi xác nhận điều đó. Trong một nghiên cứu gần đây, chúng tôi thu thập các phản hồi cho câu hỏi mở để hiểu hơn điều gì thực sự tạo thành hoặc phá vỡ trải nghiệm quảng cáo trực tuyến. Từ 300 phản hồi chúng tôi nhận được, bao gồm phần lớn là các nhận xét tiêu cực, kết hợp với kiến thức chúng tôi có được từ bài trình bày của Christian Rohrer và John Boyd tại Hội nghị Trải nghiệm Người dùng của Nielsen Norman Group năm 2004, chúng tôi có thể phân biệt được năm yêu cầu của người dùng trong việc tương tác với các quảng cáo. Tuân thủ chúng sẽ làm cho quảng cáo của bạn bớt khó chịu và thậm chí có thể làm cho các khách hàng thích bạn:

  • Quyền tự chủ của người dùng (user control)
  • Sự hài lòng tức thì (instant gratification)
  • Vị trí (placement)
  • Có thể dự đoán được (predictability)
  • Liên quan (relevance)

Bạn nào chưa rõ các kiểu quảng cáo khác nhau, hãy đọc bài viết này: Minh họa các kiểu quảng cáo.

Quyền tự chủ của người dùng

Một trong mười khám phá về tính khả dụng là quyền tự chủ và tự do của người dùng. Không có gì bất ngờ, mọi người phàn nàn rằng khi quảng cáo nắm quyền tương tác và ép họ thực hiện các hành động (ví dụ như xem video quảng cáo) ngược lại với ý định của họ. Trái lại, họ thể hiện cảm giác tích cực hơn khi quảng cáo được kích hoạt tùy thuộc vào hành động của họ hoặc khi họ có lựa chọn thoát ra khỏi tương tác quảng cáo.

Lấy ví dụ, nếu người dùng click vào nút play để xem video và video bắt đầu chạy quảng cáo, họ sẽ cảm thấy bớt phiền phức hơn so với việc video chạy tự động (autoplay). Thêm vào đó, có tùy chọn bỏ qua hoặc loại bỏ (skip or dismiss) quảng cáo có khả năng có giá trị đem lại cho người dùng cảm giác là họ làm chủ.

Không có gì bất ngờ, khi kiểu quảng cáo modal, cái vốn lấy mất quyền tự chủ của người dùng và làm gián đoạn nhiệm vụ hiện tại, bằng việc yêu cầu người dùng phải tương tác với quảng cáo – hoặc là loại bỏ nó hoặc là đáp ứng lời kêu gọi hành động trong quảng cáo – vì lý do đó mà modal nằm trong nhóm quảng cáo bị ghét nhiều nhất trên cả di động và máy bàn.

Ví dụ một số nhận xét của người dùng:

  • “Quảng cáo tốt nhất là quảng cáo mà bạn có thể (đơn giản là) click vào để đóng nó lại và bạn không phải nhìn thấy chúng thêm lần nào nữa trong khi đang duyệt web.”
  • “Tôi thích các quảng cáo không che mất nội dung. Tôi có thể liếc mắt sang phía cột và quyết định xem tôi có muốn mở chúng hay không, nhưng tôi sẽ cảm thấy phiền toái nếu tôi không có quyền lựa chọn đó.”
  • “Tôi ghét phải đóng cái gì đó để tìm kiếm nội dung trên web. Điều đó là không liên quan – Tôi không yêu cầu điều đó và tôi thậm chí có xu hướng không thích các công ty như vậy hơn.”
  • “Tôi đặc biệt ghét các quảng cáo ép buộc tôi phải xem…”

Sự hài lòng ngay lập tức

Các phản hồi thường than phiền về các quảng cáo làm “trì hoãn” hoặc “chặn” khả năng truy cập vào nội dung họ muốn xem. Các ví dụ về những quảng cáo như vậy bao gồm quảng cáo xuất hiện trước khi xem video, quảng cáo kiểu modal, hoặc quảng cáo làm chậm tốc độ tải trang. Không có khả năng bỏ qua quảng cáo cản trở để truy cập vào nội dung chính. Thêm vào đó thời gian tải trang và mức độ phân phối nội dung bị trì hoãn làm chuyển hướng chú ý ra khỏi nhiệm vụ chính, gia tăng tải nhận thức (cognitive load), gia tăng thời gian giữa tương tác và phản hồi, và thường không hỗ trợ cho nhiệm vụ chính của người dùng.

Ví dụ một số nhận xét của người dùng:

  • “Bất kỳ quảng cáo nào làm cho trang khó khăn khi tải hoặc đọc đều phiền phức.”
  • “Video quảng cáo xuất hiện trước video bạn muốn xem thì cũng được thôi miễn là chúng cần phải ngắn gọn và có lựa chọn để bỏ qua sau khi đã xem nhiều giây rồi.”
  • “Tôi đặc biết ghét các quảng cáo nào chạy mà không cho phép tôi đóng trong vòng 5 giây.”

Vị trí

Vấn đề này liên quan đến nội dung vật lý bị che mất. Lấy ví dụ, một quảng cáo kiểu modal với nền tối sẽ che khuất nội dung chính, và một banner ghim sẽ chiếm dụng nhiều pixel vật lý của trang, điều đó sẽ đẩy thông tin xuống bên dưới màn hình đầu tiên (below the fold) – đặc biệt là trên thiết bị di động. Trái lại, quảng cáo cột phải (right rail) không làm cản trở việc sử dụng nội dung chính, và nó ở vị trí thông thường dành cho quảng cáo. Các phản hồi thường phàn nàn về việc quảng cáo chiếm dụng “không gian” hoặc “bao phủ” lấy nội dung ưa thích.

Ví dụ một số nhận xét của người dùng:

  • “Tôi ghét quảng cáo gây rối. Quảng cáo trực tuyến cần phải không được làm phiền nhiều hơn so với một quảng cáo tạp chí tiêu chuẩn. Điều ấy nghĩa là nó phải không có flash (ảnh động), tùy thuộc vào hành động người dùng, hoặc được đặt ở phần giữa bài viết. Nếu nó chuyển sang các cột hoặc ở bên dưới thì sẽ tốt nhất.”
  • “Tôi thích các liên kết ở bên cột và ở cuối trang web tôi xem. Tôi không biết lý do tại sao, nhưng tôi thích chúng và có khả năng cao là tôi sẽ click vào và khám phá chúng nhiều hơn so với bất kỳ vị trí nào khác.”
  • “Vì quảng cáo là điều khó chịu cần thiết(*), chúng phải tồn tại thôi. Tôi có thể tha thứ cho các quảng cáo được đặt ở vị trí cột phải màn hình, và ở dạng tĩnh. Quảng cáo xuất hiện ở giữa Facebook cũng được, trừ khi tôi thấy quảng cáo nào đó lặp lại quá nhiều.”

(*) Nguyên văn là necessary evil (điều ác cần thiết).

Dự đoán trước được

Tính dự đoán trước liên quan đến khả năng của người dùng dự đoán được hành vi và đáp ứng của một trang (và điều này có liên quan đến cảm giác về khả năng tự chủ của người dùng). Thường tương tác không dự đoán được liên quan đến các video bắt đầu bật tự động khi người dùng truy cập một trang mới (vì thế nó vi phạm mong đợi của người dùng (users’ expectations) là audio sẽ chỉ được bật sau khi họ có tương tác với nút play một cách rõ ràng), hoặc văn bản bị xáo trộn xung quanh để nhường chỗ cho quảng cáo vừa được tải.

Dữ liệu bình chọn của chúng tôi cho thấy rằng các quảng cáo có khả năng dự đoán được cao và dễ dàng xác định được rằng nó là quảng cáo (ví dụ xuất hiện trong cột phải) ít bị ghét hơn so với những hình thức quảng cáo khác.

Ví dụ một số nhận xét của người dùng:

  • “Tôi ghét quảng cáo bật ra (pop up) giữa trang trong khi tôi chuẩn bị đọc, nó làm cho tôi không biết là mình đã đọc đến đâu rồi (lose my place).”
  • “Ít phiền toái nhất là các quảng cáo không gây bất kỳ tiếng ồn nào, hoặc khớp khít tốt với bảng tin trên mạng xã hội.”
  • “Video đột nhiên được bật khi bạn truy cập một trang có thể rất phiền toái, và gây sốc. Chúng cũng làm bạn cảm thấy lúng túng nếu bạn đang ở chốn công cộng và volume thì đang không tắt.”

Mức độ liên quan

Mức độ liên quan đề cập đến chuyện liệu một quảng cáo có liên quan đến mục tiêu hoặc sở thích của người dùng hay không. Quảng cáo liên quan cho cảm giác ít gây phiền nhiễu hơn so với quảng cáo chẳng liên quan gì. Lấy ví dụ, các quảng cáo trên mạng xã hội và tiếp thị lại thường có xu hướng dựa trên hành vi “thích” trước đó của người dùng – cái làm gia tăng khả năng quảng cáo sẽ tương tự với sở thích của người dùng.

Tuy vậy hiệu ứng này cũng chỉ đúng khi nó ở một ngưỡng nhất định mà thôi. Các quảng cáo “quá” phù hợp có xu hướng làm người dùng cảm thấy “rùng mình” và bị xâm phạm (creepy and intrusive), và làm mất giá trị cảm nhận. Thêm vào đó, nếu các quảng cáo chỉ có tính liên quan một lần mà không phải liên quan dài hạn (lấy ví dụ một sản phẩm đã được đặt mua hoặc người dùng không thích sản phẩm đó nữa), giá trị của quảng cáo (và thương hiệu) sẽ bị giảm bớt. Chẳng hạn các quảng cáo tiếp thị lại cho các đôi giày mà bạn thấy khắp nơi trên web sẽ sớm trở nên phiền toái, và sau một vài tuần nó sẽ chuyển thành cảm xúc phẫn nộ.

Các liên kết liên quan, theo định nghĩa là liên quan đến mục tiêu hiện tại của người dùng. Không có gì bất ngờ, chúng được bình chọn là ít bị ghét nhất trong các kiểu quảng cáo – cả trên di động và máy tính để bàn.

Ví dụ một số nhận xét của người dùng:

  • “Và tôi biết rất nhiều nghĩ nó khá là rùng mình khi những quảng cáo này hiển thị những sản phẩm mà bạn vừa tìm kiếm, nhưng tôi lại thích điều đó!”
  • “…Tôi lúc nào cũng nhận ra là nó không cần thiết khi tôi thấy các quảng cáo cho chính xác sản phẩm mà tôi tìm kiếm, tốt hơn là họ nên cho tôi thấy các sản phẩm tương tự.”
  • “Điều tôi GHÉT là một số cái bạn tìm kiếm sau đấy lại bật lên ở dạng pop up trên các website khác. Đây là cách làm hỏng Giáng Sinh!”

Vi phạm yêu cầu của người dùng làm gia tăng phiền toái

Như được thảo luận ở phía trên, dựa vào các bình luận của người dùng, chúng tôi đã xác định được 5 yếu tố có khả năng cao nhất làm người dùng cảm thấy phiền toái. Các kỹ thuật quảng cáo bị căm ghét nhất trong nghiên cứu của chúng tôi vi phạm ít nhất 3 trong số 5 yếu tố này. Lấy ví dụ, quảng cáo kiểu modal lấy mất quyền tự chủ bằng cách làm gián đoạn nhiệm vụ hiện tại và bắt buộc người dùng phải thực hiện hành động để bỏ qua chúng. Vị trí của chúng cũng che phủ mất nội dung cần xem và thường không dự đoán được.

Quảng cáo video bật tự động vi phạm sự mong chờ của người dùng về khả năng dự đoán – âm thanh tự dưng được bật, gây ngạc nhiên và làm người dùng bối rối.  Thường thì nó buộc người dùng phải tìm kiếm xung quanh xem nguồn âm thanh đang gây ồn ào ở đâu và cách để tắt nó đi. Video tự động bật ngăn người dùng quyền tự chủ với các nội dung đang trình bày (quảng cáo được bật khi hệ thống ra lệnh chứ không xuất phát từ hành vi chủ ý của người dùng) và trì hoãn hài lòng bằng cách bổ sung bước nữa: tìm nguồn âm thanh, tắt nó, và tiếp tục với nội dung chính.

Bài tập này có thể áp dụng rộng hơn cho tất cả các kiểu quảng cáo: có càng nhiều vi phạm, càng có khả năng là quảng cáo sẽ bị ghét. Cũng vậy, có càng ít vi phạm, càng có khả năng là quảng cáo sẽ được tha thứ. Vì thế nếu chuyên gia trải nghiệm người dùng (UX) muốn tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, họ cần quan tâm đến càng nhiều yêu cầu của người dùng thì càng tốt, trong khi đó sử dụng thông tin bối cảnh để cung cấp các trải nghiệm ý nghĩa tại đúng thời điểm. Dưới đây là một số hướng dẫn thực hành có thể giúp các chuyên gia quảng cáo khi họ thiết kế chiến dịch:

1. Hãy lịch sử. Đảm bảo rằng người dùng của bạn đồng ý thấy thông tin đang hiển thị.

Xem xét thiết kế hiện tại của bạn và xác định tình huống mà quảng cáo của bạn hiển thị. Liệu nó có làm gián đoạn người đọc không? Liệu chúng có độc thoại trong khi người dùng của bạn đang bận rộn làm điều gì đó khác? Nói một cách ngắn gọn – bạn giả định quảng cáo của bạn là vị khách không mời. Bạn không muốn vị khách này vào nhà một cách dễ dàng, không báo trước, và phát biểu điều gì đó (đã được chuẩn bị) trước khi bạn biết họ là ai. Hãy để cho người dùng quyết định khi nào họ muốn nghe. Đừng sử dụng video hoặc âm thanh bật tự động. Đừng sử dụng quảng cáo modal can thiệp bất ngờ vào nhiệm vụ chính của người dùng. Sử dụng không gian xung quang để các quảng cáo của bạn tự bộc lộ bản thân chúng, vì thế người dùng của bạn có thể xem và tương tác với chúng theo cách của họ (on their own terms).

2. Đừng trì hoãn phân phối nội dung chính.

Đừng đẩy người dùng của bạn chậm lại. Cần phải nhận biết được khi nào người dùng của bạn trở nên cởi mở hơn với thông tin mới; thường thì điều đó không xảy ra khi họ vừa mới ghé thăm trang của bạn đâu. Hãy đợi họ dạo quanh trang web và tìm thấy một số thông tin họ thích, điều đó làm tăng sự tin tưởng của họ, và sau đó hãy hiển thị quảng cáo. Để không phô trương hãy đặt quảng cáo ở cột phải hoặc phía dưới màn hình. Tốt nhất là khi quảng cáo của bạn cho phép họ tiếp cận nội dung ưa thích nhanh chóng hơn, họ có thể có khuynh hướng xem quảng cáo nhiều hơn, nhưng nếu bạn tạo ra một bước nữa dưới hình thức khác điều đó cũng không thay đổi được sự thật đấy vẫn là bước gia tăng để xem được nội dung.

3. Ưu tiên tương tác giá trị cao khi xem xét vị trí đặt quảng cáo.

Trong khi các bên liên quan có thể than vãn, kêu ca rằng tỷ lệ chuyển đổi mới là tương tác cần phải ưu tiên nhất, trách nhiệm của người thiết kế là phải cân bằng giữa ưu tiên về kinh doanh với ưu tiên về người dùng. Nếu phần lớn không gian màn hình có giá trị của bạn được sử dụng cho quảng cáo intracontent và hộp thoại thuyết phục kiểu popup, thế thì bạn cần ý thức khả năng nó sẽ chuyển tải thành thông điệp sai: doanh thu của công ty quan trọng hơn các mục tiêu của người dùng. Cuối cùng thì, chúng ta chẳng thể hoàn thành được mục tiêu kinh doanh nếu chúng ta không đáp ứng được mục tiêu của người dùng.

4. Để ý đến lễ nghi văn hóa nền tảng; giới hạn bất kỳ bất ngờ nào không được chào đón.

Khi bạn thuyết phục khách hàng tiềm năng, về cơ bản là bạn đang xây dựng một mối quan hệ mới và gây dựng niềm tin. Những hành vi trái với lễ nghi văn hóa và không thể dự đoán (về con người hoặc về sản phẩm) làm giảm sự tin tưởng theo thời gian. Khi nỗ lực sáng tạo, các nhà thiết kế đôi khi tạo các tương tác không thoải mái và quá mức. Để giành chiến thắng cuối cùng và để khách hàng mới thoải mái, bạn cần tạo cho họ khả năng dễ dàng để định vị nội dung chính và quảng cáo của bạn đang ở đâu. Nếu người dùng tự tin rằng họ có thể tìm kiếm những gì họ tìm kiếm, họ sẽ ở trang thái nhận thức thoải mái hơn, và có khả năng tin tưởng quảng cáo mà bạn hiển thị.

5. Đừng cạnh tranh với nội dung chính. Tăng cường nó.

Nội dung liên quan có thể khó đạt được, nhưng nếu người dùng của bạn tìm kiếm một nội dung nào đấy, mối quan tâm lớn nhất của bạn phải là nhấn mạnh vào nội dung hiện tại hơn là cạnh tranh với nó. Sử dụng thông tin của người dùng có khả năng đem lại lợi ích, nhưng nó có nguy cơ xâm phạm và thậm chí làm hỏng những bất ngờ trong kỳ nghỉ hoặc sinh nhật của một số người dùng và gia đình họ. Cái nào chắc chắn hơn: người dùng vẫn cần nồi canh mà cô ấy mới tìm mua tuần trước? Hay là người dùng có thể quan tâm hơn tới bài viết mà cô ấy đang đọc ngay lúc này? Sử dụng nội dung hiện tại như cách thức cơ bản để định hình nội dung quảng cáo.

Kết luận

Mặc dù thảo luận của chúng tôi trong bài viết này tập trung vào đối tác quảng cáo của bên thứ 3, hướng dẫn này cũng áp dụng được cho chủ trang quảng bá cho các sản phẩm và dịch vụ của chính họ. Trong thực tế, tự quảng bá cho chính bản thân mình (self-promotion) thậm chí sẽ có khả năng làm mất niềm tin và khó chịu nhiều hơn nếu nó được thực hiện tích cực quá mức, bởi vì người dùng không còn bất cứ ai để đổ lỗi ngoài công ty của chính bạn vì bất cứ phiền toái nào được tạo ra bởi quảng bá của bạn.

Với quảng cáo thông thường, tội lỗi cho bất kỳ phiền nhiễu nào với người dùng được chia sẻ giữa trang web hiển thị quảng cáo và thương hiệu được quảng cáo. Cả hai đối tượng này cần phải chú tâm đến việc tránh chống lại khách hàng của họ:

  • Trang web cuối cùng sẽ mất lưu lượng truy cập nếu người dùng thấy rằng những phiền phức, rắc rối bị áp đặt bởi quảng cáo quá mức không đáng để họ chịu đựng. Có được khách hàng trung thành là cách để xây dựng kinh doanh bền vững trên internet, nhưng bạn sẽ không nuôi dưỡng được sự trung thành nếu các quảng cáo hầu như can thiệp thô bạo vào nội dung mỗi khi người dùng ghé thăm.
  • Thương hiệu sẽ tạo nên danh tiếng xấu nếu người dùng liên tục ghét quảng cáo của họ.  Tại sao bạn lại chi tiền để làm xói mòn tính toàn vẹn của thương hiệu và làm nó giảm giá trị?

Quảng cáo và quảng bá là những thứ không thể thiếu trong kinh doanh – chúng ta không tranh luận về điều đó. Thử thách cho người làm marketing và quảng cáo nằm trong sự cân bằng tinh tế giữa số lượng và chất lượng. Chúng ta có thể hiểu được mong muốn cố gắng tiếp cận càng nhiều sự chú ý càng tốt với ngân sách cho trước, nhưng các phát hiện từ nghiên cứu của chúng tôi là rõ ràng. Nếu bạn có lựa chọn chỉnh sửa lại chiến dịch, từ lúc bắt đầu cho đến khi quảng cáo được phân phối, hãy làm điều đó. Nó đáng để bỏ thêm một chút thời gian và suy nghĩ, và có thể tạo thành (hoặc phá vỡ) ấn tượng đầu tiên với khác hàng tương lai.

(Dịch từ bài viết Five User Requirements for Online Ads – tác giả: Therese Fessenden- trang web: Nielsen Norman Group)

0 bình luận

Khu vực bình luận

avatar