Dwell time là gì? Và nó có phải là một trong các yếu tố xếp hạng thực sự không?

bởi Nguyễn Đức Anh
dwell time trong SEO

Google sử dụng hơn 200 yếu tố xếp hạng và dwell time là một trong các yếu tố đó. Có phải vậy không?

Sự thực thì dwell time là chỉ số dễ gây hiểu lầm.

Ý tôi là, bạn có hình dung dwell time là gì không? Nó được đo như thế nào? Nó có THỰC SỰ là một yếu tố dùng để xếp hạng? Và nếu có, làm thế nào bạn tối ưu được nó?

Trong bài viết này, tôi sẽ trả lời tất cả các câu hỏi trên và nhiều câu hỏi khác nữa.

Tôi cũng hỏi ý kiến một số nhân vật giỏi nhất trong ngành SEO để biết được quan điểm của họ về vấn đề này.

Nào cùng bắt đầu thôi!

Dwell time là gì?

Dwell time là khoảng thời gian giữa lúc bạn click vào một kết quả trên máy tìm kiếm và sau đó quay trở lại trang SERP (trang kết quả tìm kiếm Search Engine Result Page).

Ví dụ:

Giả sử tôi tìm kiếm từ khóa: “văn bản neo”

tìm kiếm từ khóa văn bản neo

Tôi click vào kết quả đầu tiên và đọc một lúc trên trang đó (khoảng 9 phút 25 giây).

kết quả của từ khóa văn bản neo

Cảm thấy muốn hiểu thêm nữa về chủ đề này, tôi quyết định quay lại trang kết quả tìm kiếm (thông qua nút back trên trình duyệt) để xem nhiều nội dung hơn.

Lưu ý: Quá trình trở đi trở lại giữa trang SERP và một link kết quả tìm kiếm cụ thể còn được biết đến với tên gọi pogo-sticking.

Dwell time của tôi trên trang đó sẽ được bảo là có giá trị khoảng 9 phút 25 giây.

Nhưng tại sao điều này lại quan trọng đối với SEO?

Ngắn gọn về lịch sử của dwell time

Dwell time được đề cập lần đầu tiên bới Duane Forrester – người lúc đó là giám đốc quản lý dự án (Senior Project Manager) tại Bing – trong bài blog của ông năm 2011 đăng trên trang Bing Webmaster.

dwell time được đề cập lần đầu

Đây là những gì ông ấy nói:

[…] Khoảng thời gian khi người dùng click vào kết quả tìm kiếm của chúng tôi và khi họ quay trở lại từ trang web của bạn có khả năng tiết lộ được nhiều ẩn ý. Một hoặc hai phút là tốt vì nó có thể dễ dàng chỉ ra rằng người đọc đã tiêu thụ nội dung của bạn. Nếu thời gian ghé thăm ít hơn vài giây thì có thể xem đó là kết quả tồi.

Nhưng tại sao điều này lại thực sự quan trọng với máy tìm kiếm?

Duane nói tiếp thế này:

Khi người dùng ghé thăm trang web của bạn, mục tiêu của bạn phải là làm cho nội dung đáp ứng được tất cả nhu cầu của họ, khuyến khích họ tiếp tục tương tác trên trang của bạn. Nếu nội dung không khuyến khích họ tiếp tục ở trên trang, họ sẽ rời đi. Máy tìm kiếm có thể hiểu điều này bằng cách theo dõi dwell time.

OK. Điều đó có ý nghĩa.

Duane Forrester về cơ bản nói rằng, người nào đó càng ở lâu trên website của bạn sau khi click vào kết quả trên SERP, thì càng có khả năng là họ thấy nội dung của bạn hữu ích.

Dưới đây là vài ví dụ về dwell time và cách mà chúng có thể được giải thích:

  • 2 giây dwell time: Tôi không tìm thấy điều tôi muốn/mong đợi trên website của bạn. Vì thế, tôi nhanh chóng quay lại trang SERP để tìm kết quả tốt hơn.
  • 2 phút dwell time: Tôi thấy nội dung của bạn khá hữu ích và bỏ ra vài phút để đọc nó.
  • 15 phút dwell time: Tôi thấy nội dung của bạn cực kỳ hấp dẫn vì thế tôi bỏ ra nhiều thời gian hơn để đọc (xem) nó.

dwell time hình minh họa

Vì thế, không quá khó tin khi máy tìm kiếm có thể sử dụng dwell time như một tín hiệu xếp hạng (ranking factor). Ý tôi là, nó chắc chắn có vẻ như là một cách tốt để đánh giá chất lượng và mức độ liên quan của một kết quả cho trước, có đúng vậy không?

Tôi sẽ nói nhiều hơn về chuyện dwell time được xem như một tín hiệu xếp hạng trong phần sau của hướng dẫn này, nhưng trước hết hãy để một số khái niệm rõ ràng hơn…

Dwell time và Bounce rate và Time on page: Sự khác biệt là gì?

Nếu mà có một từ có thể áp dụng được cho cả 3 chỉ số này thì nó là từ:

Nhầm lẫn.

Trong thực tế, tôi thấy nhiều người làm SEO sử dụng các 3 chỉ số này hoán đổi cho nhau trong nhiều trường hợp.

Nhưng 3 chỉ số này không thể hoán đổi cho nhau được.

Dưới đây là phần giải thích ý nghĩa của từng chỉ số:

  • Dwell time: Khoảng thời gian giữa lúc người dùng click vào một kết quả trên trang tìm kiếm rồi sau đó quay trở lại trang SERP.
  • Bounce rate: Tỷ lệ phần trăm của các phiên đơn trang (single-page session), ví dụ người dùng chỉ ghé thăm một trang trên website của bạn rồi rời đi. Những người này có thể trở lại trang SERP hoặc đơn giản là đóng trang. Điều đó không thành vấn đề. Cũng không có sự khác biệt giữa việc họ bỏ ra 2 giây hay 2 tiếng để xem trang, nếu sau đó họ đều rời đi sau lượt xem đầu tiên thì đó đều là “bounce”.
  • Time on page: Khoảng thời gian người dùng ghé thăm trên một trang cụ thể của bạn trước khi họ chuyển đến nơi nào đó khác. Đó có thể là SERP, hoặc một trang khác cũng trên website của bạn.

Cũng đáng lưu tâm là cả time on page (thời gian trung bình trên trang) và bounce rate (tỷ lệ thoát) đều có khả năng xem được trên Google Analytics:

Thời gian trên trang và bounce rate

Bạn sẽ không tìm thấy bất kỳ thống kê nào về chỉ số dwell time.

Nếu Google sử dụng bất kỳ dạng thức nào của chỉ số dwell time làm tín hiệu xếp hạng, họ sẽ không chia sẻ thông tin này (hoặc bất kỳ dữ liệu nào) với chúng ta.

Vậy dwell time có phải là một tín hiệu dùng để xếp hạng hay không?

Ở thời điểm hiện tại, không có tuyên bố chính thức nào từ Google rằng liệu dwell time có phải là tín hiệu xếp hạng hay không.

Nhưng vào cuối năm 2017, trưởng nhóm Google Brain, là Nick Frost đã nói như thế này tại một hội thảo:

Google hiện nay đã tích hợp máy học vào bên trong [quá trình tìm ra mối quan hệ giữa một tìm kiếm nào đó và trang tốt nhất trả lời cho tìm kiếm đó là gì]. Mô hình đào tạo dựa trên việc khi ai đó click vào trang và ở trên trang đó, khi họ quay trở lại và cố gắng tìm ra chính xác dựa trên mối quan hệ đó.

Vâng, dường như điều này xác nhận ý tưởng dwell time là một yếu tố xếp hạng.

Nhưng, như Cyrus Shepard chỉ ra trong một bài đăng trên Twitter, điều này không đúng hoàn toàn.

Để cho rõ ràng thì cần phải nói rằng không có ai tại Google từng nói rằng dwell time + bounce rate là các yếu tố xếp hạng, đúng hơn thì đây là các yếu tố đầu vào của máy học.

Google Brain là dự án nghiên cứu trí tuệ nhân tạo chuyên sâu tại Google. Họ không làm về thuật toán xếp hạng, và do đó, điều này không xác nhận rằng dwell time là một yếu tố xếp hạng (ranking factor).

Một điều quan trọng cần phải để ý là hầu hết mọi người không bao giờ đi quá trang thứ nhất của kết quả tìm kiếm.

Vì thế nếu bạn xếp hạng ở trang hai (hoặc xa hơn), hầu như sẽ không có ai “dwelling” trên trang của bạn…thậm chí dù chỉ một giây.

Điều đó có nghĩa là dwell time có khả năng chỉ là yếu tố kích xếp hạng cho các kết quả thuộc top 10.

Điểm mấu chốt ở đây là gì? Trừ khi bạn đã thuộc top 10, còn không thì đừng lo lắng gì về việc tối ưu hóa cho dwell time. Thời gian của bạn nên được ưu tiên cho việc tối ưu hóa các yếu tố khác quan trọng hơn mà sẽ giúp bạn có vị trí ở trang đầu tiên.

Nhưng, với những ai đã có mặt ở trang đầu tiên, dưới đây 3 lý do tại sao dwell time có thể có ý nghĩa như một yếu tố xếp hạng:

Nó là dấu chỉ tốt về mức độ liên quan (mục đích của người tìm kiếm)

Hãy thử tra từ khóa “các biện pháp tránh thai”:

các biện pháp tránh thai

Ở vị trí đầu tiên (vào thời điểm bài viết này), chúng ta có bài viết sau: Các biện pháp tránh thai sau sinh phổ biến – trang tin từ bệnh viên Vinmec:

kết quả ở vị trí số 1

Khi truy cập vào bạn có thể thấy có nhiều yếu tố làm nó được xếp hạng số một trên trang tìm kiếm (dù tiêu đề có chứa từ sau sinh chắc chắn làm giảm độ hấp dẫn của bài), chẳng hạn như, nguồn tin từ cơ sở khám chữa bệnh, được viết bởi bác sĩ chuyên khoa; nhưng một yếu tố quan trọng khác là nó có nội dung đầy đủ, bao trùm nhiều khía cạnh của vấn đề này (cả người sau sinh và chưa sinh đẻ có thể áp dụng được).

Về cơ bản, điều này có nghĩa là bài viết đã đáp ứng được đầy đủ ý định của người tìm kiếm.

Hầu hết mọi người có khả năng cao sẽ bỏ ra trên 10 phút để đọc bài này trước khi quay lại trang SERP.

Trái lại, hãy xem bài viết này (được xếp hạng 5 cho cùng từ khóa, vào cùng thời điểm bài này viết).

kết quả ở vị trí số 5

Không khó để nhận ra nội dung bài này không có chất lượng cao như bài đầu tiên, mặc dù tiêu đề của nó có khả năng phù hợp hơn (dựa trên mục đích của người tìm kiếm).

Ở đây có một số vấn đề:

  • Nội dung quá ngắn, chỉ có khoảng 800 từ
  • Thông tin nhiều thống kê, mang phong thái hàn lâm
  • Không cung cấp thông tin cụ thể, sâu hơn cho người tìm kiếm

Vì lý do đó, tôi ước tính, dwell time trung bình cho trang này sẽ dưới 1 phút.

Kết luận: dwell time dường như là một chỉ báo tốt cho mức độ liên quan và chất lượng của một kết quả cho trước.

Nó có khả năng là một tín hiệu xếp hạng tốt hơn so với bounce rate

Khó có khả năng cho rằng bounce rate là “tín hiệu xếp hạng” thực sự.

Đó là vì mọi người có thể “bounce” vì bất cứ lý do gì, chẳng hạn như:

  • Không cần xem nhiều hơn 1 trang – mọi thứ mà họ cần nằm hết trên một trang rồi;
  • Nhàn rỗi trong hơn 30 phút – điều này sẽ kích hoạt một phiên mới (new session) trong Google Analytics;
  • Nội dung nghèo nàn – họ không thích bài viết đó, vì thế họ rời đi luôn.

Điều này làm cho chỉ số này khó phân biệt được đâu là trải nghiệm tốt hoặc xấu, cũng như không biết được liệu trang có đáp ứng được ý định của người tìm kiếm hay không khi chỉ nhìn vào riêng chỉ số bounce rate.

Để minh họa cho điều này, hãy quay lại ví dụ trước của chúng ta (“các biện pháp tránh thai”).

Cả hai trang có khả năng có “bounce rate” cao về mặt kỹ thuật nhưng trải nghiệm lại rất khác nhau trên mỗi trang.

Có một vấn đề khác nữa khi muốn sử dụng bounce rate như một yếu tố xếp hạng: Google cần phải đào sâu vào dữ liệu Google Analytics để làm điều đó.

Không có cách khác để biết được tỷ lệ thoát trang.

Nhưng Google tuyên bố chính thức rằng họ không sử dụng bất kỳ dữ liệu GA nào trong thuật toán.

Dù nếu bạn tin hoàn toàn vào mọi điều Google nói thì chưa hẳn đã là ý tưởng hay, nhưng trong trường hợp này, họ có khả năng cao nói đúng sự thật.

Có 3 lý do giải thích điều này:

  • Không phải ai cũng sử dụng GA (Google Analytics): Vào năm 2012, ước tính có 10 triệu website sử dụng GA. Thậm chí nếu con số này có tăng trưởng gấp mười lần kể từ thời điểm đó (có khả năng là không), nó cũng chỉ chiếm được 10% tổng số tất cả website. Liệu Google có thực sự giải mã được bất cứ điều gì có giá trị thực sự từ việc phân tích bounce rate chỉ trên 1/10 số lượng website toàn cầu? Có thể, nhưng tôi cho rằng dữ liệu này hầu như sẽ vô dụng. Đơn giản là hãy nghĩ đến chuyện có 10 kết quả ở trang đầu tiên, và chỉ có từ 1 – 2 kết quả là Google biết bounce rate, còn lại thì không, làm sao họ có thể sử dụng thông tin đó vào thuật toán.
  • GA thường bị cài đặt sai: Bất cứ ai từng làm SEO audit sẽ biết tầm quan trọng của việc kiểm tra xem GA có bị cài đặt sai hay không. Đây là lỗi phổ biến và nó thường có thể là nguyên nhân làm cho bounce rate tăng cao. Đây sẽ là dữ liệu không chính xác cho Google;
  • Các chương trình chặn quảng cáo thường khóa mã GA: Một ước tính cho thấy có 30% người sử dụng web cài đặt chương trình chặn quảng cáo và hầu hết liệt kê google-analytics.com vào danh sách mặc định. Chúng cũng chặn mọi nỗ lực của thư viện JS của GA. Nếu Google bí mật sử dụng mã GA, sẽ có khoảng 1/3 nỗ lực không đầy đủ.

Vì thế, thậm chí ngay cả khi Google bí mật phân tích dữ liệu bounce rate từ GA, rất có thể là nó không có nhiều giá trị.

Đây là lý do vì sao dwell time có khả năng tốt hơn bounce rate xét về khía cạnh tín hiệu xếp hạng – ngoài ra dữ liệu dwell time cũng dễ thu thập hơn, đặc biệt là đối với Google.

Đây là lý do tại sao:

Giả sử bạn Google từ khóa “đánh giá iphone 11” và click vào kết quả dưới đây:

đánh giá iphone 11

Khi bạn click vào kết quả, Google có thể bắt đầu bấm khởi động kiểu đồng hồ bấm giờ ảo. Và khi bạn quay trở lại trang SERP, họ có thể dừng nó lại.

Giờ thì họ biết chính xác là bạn ở bao lâu trên trang đó (dwell time của bạn).

Và nếu bạn tự hỏi làm sao Google biết được khi nào bạn quay trở lại trang kết quả tìm kiếm?, dưới đây sẽ nói về hai ý tưởng này:

  1. Dữ liệu từ trình duyệt Chrome: Theo số liệu mới nhất từ W3Chools, 72,4% người dùng sử dụng Chrome. Chrome lại là trình duyệt của Google, vì thế họ có khả năng biết khi nào bạn click vào nút “back” và trở lại trang SERP.
  2. Phân tích “click kế tiếp”: Nếu bạn quay lại trang SERP, có khả năng chỉ vài giây sau đó bạn sẽ click vào kết quả tìm kiếm khác. Google có thể đợi click này và sau đó đưa ra ước tính dwell time cho click trước đó của bạn.

Sau đó Google có thể khai thác một số dữ liệu hữu ích từ phân tích dwell time.

Có khả năng Google đang tích cực theo dõi hành vi quay lại trang tìm kiếm

Hãy thử làm như sau: Bật trình duyệt lên (điện thoại hoặc máy bàn đều được), rồi tra từ khóa “điện thoại samsung”. Nhấn vào kết quả nào đó, chẳng hạn tôi nhấn vào kết quả ở vị trí thứ 4:

trang kết quả

Đợi cho trang tải xong, sau đó nhấn vào nút quay trở lại.

Bạn có để ý điều gì khác không?

Google bổ sung thêm một danh sách tìm kiếm liên quan ngay bên dưới kết quả bạn vừa mới click.

mọi người cũng tìm kiếm

Điều này là có ý nghĩa. Bạn quay trở lại trang kết quả tìm kiếm, điều đó có nghĩa là bạn không tìm thấy thông tin bạn cần tìm.

Vì thế, Google cung cấp một số tìm kiếm liên quan để hỗ trợ.

Điều này chứng tỏ rằng Google theo dõi cái gọi là pogo-sticking. Và nếu họ theo dõi điều này, có khả năng cao là họ cũng theo dõi dwell time nữa.

Nhưng trước khi bạn để ý tưởng này đi quá xa, hãy để tôi làm cho nó rõ ràng hơn:

Điều này không chứng minh rằng dwell time là một yếu tố xếp hạng.

Nó chỉ chứng minh rằng Google theo dõi để cải thiện trải nghiệm người dùng.

Tuy nhiên nó không chứng tỏ mạnh mẽ rằng dữ liệu này ảnh hưởng đến xếp hạng.

Hãy cẩn thận với việc coi dwell time là một yếu tố xếp hạng

Vậy là ý tưởng Google sử dụng dwell time như một yếu tố xếp hạng có vẻ khá hợp lý và có khả năng xảy ra đúng không?

Tuy vậy vẫn có một số vấn đề tiềm năng trong việc sử dụng dwell time như một yếu tố xếp hạng:

Nó không hoạt động tốt với các câu hỏi đơn giản

Hãy thử tìm kiếm từ khóa “biển số xe 20 ở đâu”:

câu hỏi đơn giản

Nếu nhìn kỹ bạn có thể đã thấy câu trả lời, nhưng để chắc chắn, chúng ta vẫn thường nhấn vào liên kết. Và kết quả sẽ rất rõ ràng:

biển xố xe thái nguyên

Và vì câu trả lời được tìm ra nhanh chóng, bạn nhiều khả năng sẽ quay trở lại trang SERP trong vài giây.

Dwell time vì thế, tính theo trung bình là khá thấp với truy vấn này – có khả năng là dưới 10 giây.

Eric Enge từng nói về vấn đề này như sau:

Có nhiều bối cảnh mà ở đó dwell time NGẮN HƠN lại là dấu chỉ của chất lượng. Lấy ví dụ, khi ai đó tìm kiếm nhanh một thông tin nhỏ nào nó chẳng hạn như mã điện thoại, mã trường đại học, zip code tỉnh thành phố, địa chỉ của doanh nghiệp. Với những thông tin như vậy, bạn muốn thiết kế trang của bạn sao cho người dùng có thể tìm được thứ họ muốn gần như ngay lập tức.

Vì thế, trong ví dụ này, dwell time ngắn lại không tương đồng với trải nghiệm xấu. Kết quả ở vị trí số 1 là tốt nhất và liên quan nhất với truy vấn này.

Nó không hoạt động tốt cho các trang kiểu AFA

Các trang AFA là những trang mà khi nhìn sơ qua thì có vẻ đáp ứng được yêu cầu tìm kiếm của bạn, nhưng khi bạn kiểm tra kỹ lượng hơn (làm tăng dwell time), bạn nhận ra rằng nó không phù hợp.

Bạn có khả năng quen thuộc với điều này nếu thường xuyên tìm phần mềm miễn phí.

Bạn vào trang top đầu, đọc kỹ đánh giá (tăng dwell time) rồi chọn phần mềm miễn phí mà bạn cho rằng phù hợp nhất.

Bạn vào trang của phần mềm gốc rồi tải nó về cài đặt, sau một lúc bạn nhận ra rằng nó chỉ là phiên bản với rất nhiều giới hạn (tính năng hoặc/và thời gian sử dụng), và nếu bạn muốn “sử dụng đầy đủ” cần bỏ tiền ra mua.

Bạn rất thất vọng, và cảm thấy như bị lừa (ngay từ đầu trang giới thiệu không hề nói là dùng thử, họ vẫn dùng từ miễn phí).

Trường hợp này mặc dù dwell time cao nhưng nó lại không tương đồng với chất lượng cao.

Nó không hoạt động tốt với các truy vấn “mua hàng”

Dưới đây là điểm thú vị mà Mark Traphagen chỉ ra trong phần bình luận ở phiên bản đầu tiên của bài viết này:

Một bối cảnh khác mà dwell time có thể là dấu chỉ sai cho chất lượng nội dung và sự thỏa mãn của người dùng: lúc đi shopping. Thường khi tôi đi shopping, tôi có thể click quay lại và xem tiếp khá nhanh giữa nhiều kết quả bởi vì tôi mới ở trong giai đoạn so sánh khi mua sắm, có thể là với giá cả hoặc tính năng nhất định.

Mọi người đều thường làm điều này khi so sánh giá cả. Bạn click vào kết quả để kiểm tra giá, sau đó quay lại và click vào kết quả khác.

Bạn cứ lặp lại như vậy cho đến khi bạn tìm được giá tốt nhất.

Nhưng quá trình “pogo-sticking” như thế này tạo ra một bối cảnh mà ở đó dwell time không phải là cách tốt để phân biệt chất lượng hoặc mức độ liên quan.

Nguyên nhân là vì không có vấn đề thực sự nào với các kết quả cả – bạn chỉ là người mua hàng thông thái mà thôi.

Như vậy là điều này hoàn toàn loại trừ dwell time là yếu tố xếp hạng phải không?

Không hoàn toàn chính xác.

Google rất thông minh. Chúng ta biết thực tế là họ có khả năng phân biệt truy vấn với ý định thương mại. Như thế nào? Bởi vì họ chỉ hiển thị kết quả mua sắm cho những truy vấn như vậy mà thôi.

Ví dụ:

Dưới đây là kết quả cho từ khóa “iphone 7 plus sạc chậm”:

truy vấn không thương mại

Không có kết quả dạng mua bán ở đây, chỉ có cung cấp thông tin mà thôi

Và đây là kết quả của truy vấn “sạc cho iphone 7 plus”:

truy vấn có tính thương mại

Google đủ thông minh để nhận ra rằng mặc dù các câu hỏi này là tương tự nhau, chỉ có một câu có ý định thương mại (mua bán).

Và nếu như họ đủ thông minh để làm điều đó, họ gần như chắc chắn đủ thông minh để bỏ qua dwell time khi hiện tượng pogo-sticking xuất hiện. Hoặc cho những truy vấn như vậy.

Vì thế, thậm chí ngay cả khi dwell time có là một yếu tố xếp hạng đi nữa, nó có khả năng bị bỏ quả trong rất nhiều truy vấn kiểu mua hàng.

Vài suy nghĩ cuối cùng

Dwell time chắc chắn là thứ mà Google đã nghiên cứu và tìm hiểu.

Nhưng điều đó không có nghĩa là nó là một yếu tố dùng để xếp hạng, cũng không phải là cách đáng tin cậy để đánh giá chất lượng và mức độ liên quan của các kết quả tìm kiếm.

Không. Đối với Google, chỉ có một điều chắc chắn: Họ muốn làm cho người dùng của họ hạnh phúc. Và điều đó có nghĩa là hiển thị kết quả tốt nhất, liên quan nhất ở vị trí số 1.

Nhiệm vụ của bạn là làm kết quả đó.

Vì thế hãy tạo ra nội dung thật tốt đáp ứng mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu. Và đảm bảo rằng website của bạn là một nơi vui vẻ đáng để ghé thăm.

Thực hiện hai điều đó một cách nhất quán và bạn không cần phải lo lắng về dwell time nữa.

(Lược dịch từ bài viết Dwell Time: Is it really a ranking factor? (And if so, should you care?) của tác giả Joshua Hardwick, website: Ahrefs)

Bài viết được bổ sung nhiều ảnh, minh họa dễ hiểu hơn với người dùng Việt Nam.

0 bình luận

Khu vực bình luận

avatar