Để viết lời quảng cáo tốt trên Google Ads không khó đâu – nhưng để làm điều đó đúng, bạn cần phải kết hợp cả nghệ thuật và khoa học. Bạn chỉ có một lượng nhỏ ký tự trên trang kết quả tìm kiếm (SERP / Search Engine Results Pages), vì thế bạn cần tính toán cẩn thận.
Khi bạn viết lời quảng cáo trên Google, điều quan trọng là nghĩ về trải nghiệm mà người dùng có – từ truy vấn (từ khóa), cho đến lời quảng cáo, và cuối cùng là landing page.
Nếu người dùng gặp trục trặc trên con đường đó hoặc họ cảm thấy đang đi sai hướng, họ sẽ nhấn vào nút back ngay. Tệ hơn nữa, người dùng có thể thực hiện tìm kiếm khác và tìm đến công ty khác phù hợp hơn với nhu cầu. Ngoài ra, không có quảng cáo nào chuyển đổi được khách hàng tiềm năng nếu không có trang landing page với chất lượng xứng tầm.
Trong bài này, chúng ta sẽ tìm hiểu mọi thứ về viết lời quảng cáo trên Google Ads:
- Lời viết quảng cáo trên Google Ads là gì?
- Làm thế nào bạn viết được lời quảng cáo trên Google Ads?
- Các thực hành tốt nhất khi viết lời quảng cáo trên Google Ads là gì?
Lời quảng cáo trên Google Ads là gì?
Google Ads là nền tảng quảng cáo trực tuyến của Google. Nó là nguyên nhân bạn thấy hàng tá quảng cáo khi trực tuyến – ở vị trí đầu trên trang kết quả tìm kiếm Google, trên Google Maps, và trên rất nhiều website bạn ghé thăm thông qua quảng cáo hiển thị (display advertising). Google Ads vận hành trên mô hình pay-per-cick (PPC), nơi bạn trả cho Google một số tiền nhất định mỗi khi ai đó click vào quảng cáo của bạn.
Có rất nhiều lợi ích khi quảng cáo trên Google. Gã khổng lồ tìm kiếm có hơn 90% thị phần và là máy tìm phổ biến nhất, vượt rất xa phần còn lại – vì thế quảng cáo của bạn ở trên đây sẽ thu hút được sự quan tâm, chú ý.
Google Ads cũng cho phép bạn nhắm mục tiêu rất chi tiết. Bạn có thể chọn cách quảng cáo của bạn hiển thị tới mọi người dựa trên thông tin nhân khẩu học của họ (tuổi, giới tính), lịch sử tìm kiếm của họ, và thậm chí là cách họ đã tương tác với thương hiệu của bạn trong quá khứ.
Nhưng có quảng cáo ở trước mặt mọi người là một chuyện – có được họ click hay không lại là một chuyện khác. Đó là lý do vì sao bạn cần viết lời quảng cáo Google Ads thuyết phục và bắt mắt.
Viết lời quảng cáo trên Google như thế nào?
Có những kiểu quảng cáo khác nhau trên Google Ads (tìm kiếm, hiển thị), nhưng bạn hầu như luôn cần lời quảng cáo cho những thành phần sau:
- Tiêu đề. Tiêu đề của bạn là thành phần quan trọng nhất trong quảng cáo, vì mọi người có khả năng cao sẽ đọc nó trước khi nhìn vào bất cứ thứ gì khác. Một số quảng cáo Google Ads chỉ có một headline (tiêu đề), trong khi những cái khác có thể có hai hoặc ba. Một chiến lược tốt là bao gồm các từ mà khách hàng mục tiêu của bạn sử dụng trên Google để tìm kiếm. Và – như mọi khi – cần đảm bảo là bạn truyền đạt được giá trị độc đáo của mình (unique value proposition).
-
URL hiển thị. URL hiển thị của bạn là địa chỉ trang web xuất hiện trên quảng cáo, cái cung cấp cho khách hàng tiềm năng của bạn ý tưởng về nơi mà họ sẽ đến sau khi click. Điều đó có nghĩa là, URL thực sự của trang landing page có thể cụ thể hơn so với cái xuất hiện trên quảng cáo. Ví dụ như bạn có URL hiển thị là
ten-mien-cua-ban.com, trong khi đích đến chính xác của quảng cáo có thể làten-mien-cua-ban.com/product/landing-pages - Mô tả. Đây là nơi bạn có thể đưa vào nhiều chi tiết hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ bạn muốn quảng cáo. Ngoài ra, sẽ là ý tưởng tốt nếu bạn đưa vào lời kêu gọi hành động (CTA) – điều mà bạn muốn “người click vào quảng cáo Google Ads” thực hiện. Chẳng hạn như “mua sản phẩm X ngay bây giờ” hoặc “nhận lợi ích Y” để giúp mọi người hiểu những gì họ có thể mong đợi ở bước tiếp theo.
Bạn có thể thấy ví dụ về cả 3 thành phần trên trong quảng cáo minh họa bên dưới:
Thông điệp được sử dụng trong lời viết quảng cáo trên Google không cần thiết phải theo một công thức cứng nhắc. Sự thật là, SERP hiện đã quá tải với các thông điệp nhạt nhẽo ở hầu hết các vị trí đặt quảng cáo. Đó là cơ hội để bạn nổi bật giữa đám đông.
Điều quan trọng là bạn cần phải kiểm tra một số cách tiếp cận khác nhau với lời quảng cáo Google Ads thì mới biết được cái nào có hiệu suất tốt nhất với khách hàng tiềm năng. Dưới đây, chúng tôi tóm tắt nhanh một số dạng lời quảng cáo chính mà chúng ta có thể tiếp cận:
- Chức năng: Làm nổi bật các khía cạnh vật lý hoặc hữu hình của sản phẩm, dịch vụ. Chẳng hạn nếu bạn đang bán nệm, một trong các tính năng quan trọng hàng đầu có thể là “memory foam / foam hoạt tính”.
- Lợi ích: Ở đây bạn nêu lên những kết quả tích cực mà khách hàng tiềm năng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong trường hợp bán nệm, điều đó có thể là “giấc ngủ ngon hơn”.
- Rắc rối: Tập trung vào các vấn đề thực tế liên quan đến các rắc rối mà khách hàng tiềm năng đang cố phải giải quyết. Lấy ví dụ, “bạn mệt mỏi vì giấc ngủ tệ?”
- Lời chứng thực: Ở đây bạn mượn lời của những khách hàng cũ hài lòng về sản phẩm để tận dụng hiệu ứng “bằng chứng xã hội / social proof”. Đây có phải nệm tốt không? “Tôi chưa bao giờ ngủ ngon đến thế”.
- Đánh giá / Reviews: Có bên thứ ba đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ, không phải trực tiếp từ các khách hàng. Nhấn mạnh vào các tín hiệu tin cậy của bạn, chẳng hạn như điểm đánh giá Google hoặc huy hiệu từ các trang web chuyên đánh giá.
- Lọc khách hàng: Một kỹ thuật để loại bỏ những người có thể không phù hợp với dịch vụ của bạn, trước khi cả họ click vào. Chẳng hạn nói “nệm cao cấp” để cung cấp tín hiệu về một mức giá cao (ngầm loại bỏ những khách muốn có mức giá thấp).
Sau khi bạn đã kiểm tra xem cái nào hoạt động tốt nhất, hãy truyền đạt nó vào trang landing page của bạn để tạo hành trình người mua hàng liền mạch và hấp dẫn.
Một số yếu tố chính để viết được lời quảng cáo hay là gì?
“Điều gì giúp tạo ra một quảng cáo hay trên Google?” Nhân loại đã tranh luận về câu hỏi chung này về quảng cáo hàng thập kỷ rồi, nếu không muốn nói là hàng thiên niên kỷ!
Có phải là sự ngắn gọn? Mê hoặc? Trực tiếp? Hay có lẽ là tất cả những điều trên?
Không có công thức cố định áp dụng chung cho mọi trường hợp khi viết lời quảng cáo trong Google Ads (giống như chúng ta luôn có nhiều cách để viết bất kỳ quảng cáo nào) – nhưng làm theo các thực hành tốt nhất có thể giúp bạn thành công hơn. Với một số mẹo viết lời quảng cáo này trong đầu, bạn sẽ an tâm để có được ad copy tốt:
1. Sử dụng từ khóa mà người dùng tìm kiếm
Một trong các lời khuyên giá trị để viết được lời quảng cáo hay trên Google đó là bao gồm từ khóa mà người dùng tìm kiếm. Bằng cách nhắc lại cụm từ mà người dùng tìm kiếm, bạn nói với họ rằng họ đang ở đúng chỗ rồi.
Từ khóa trong lời quảng cáo
Trong thế giới thực, nếu bạn muốn đặt mua một cái gì đó trong quán cà phê, bạn mong muốn là chúng sẽ được lấy chính xác như khi bạn đặt lúc nó được pha chế xong. Nếu bạn đặt một tách Americano và nhân viên pha chế hét lớn “cà phê!”, thế thì họ đã làm đúng về mặt kỹ thuật. Nhưng nó không rõ ràng ngay lập tức với bạn rằng đó là cà phê của bạn hay của người khác.
Thêm từ khóa vào lời quảng cáo trên Google khá đơn giản – nhưng điều quan trọng là đảm bảo các từ khóa đang được sử dụng tốt. Đừng cố nhồi từ khóa vào theo kiểu “càng nhiều càng tốt”. Một quảng cáo quá nhiều từ khóa có khả năng không còn truyền tải được đúng thông điệp, và có thể thực sự tệ hơn so với quảng cáo không có từ khóa. Điều quan trọng hơn là phải trình bày chính xác sản phẩm, dịch vụ mà bạn bán.
Vị trí của từ khóa trong quảng cáo cũng có thể đóng một vai trò lớn. Chúng tôi khuyến khích bạn kiểm tra vị trí của từ khóa trong quảng cáo để xem cái nào hiệu quả nhất. Đôi khi vị trí tốt nhất là trong headline đầu tiên. Đôi khi là trong headline thứ hai. Và đôi khi tốt nhất là đặt trong câu ở phần mô tả. Bạn không thể biết được cho đến khi bạn kiểm tra.
Từ khóa trong trang landing page
Sử dụng từ khóa mà người dùng tìm kiếm trong headline và văn bản ở phần đầu trang landing page để nói cho người dùng là “Bạn đang ở đúng nơi rồi. Chúng tôi có thứ mà bạn đang tìm kiếm.”
Thật không may, việc có được văn bản thay đổi linh động trên trang landing page không dễ dàng như với lời viết quảng cáo. Nếu trang landing page là dạng mã cứng (hardcoded), thế thì logic gợi ý là bạn cần tạo một trang mới cho mỗi cụm từ khóa khác nhau mà bạn nhắm đến. Tuy nhiên, theo chúng tôi, trừ khi bạn nhận được lưu lượng truy cập lớn trên các trang như vậy, còn không thì điều đó không cần thiết đâu.
Thay vì thế, hãy chọn một số cụm từ phổ biến – có khả năng là các biến thể được tìm kiếm nhiều nhất của từ khóa – và đưa chúng vào headline. Lý tưởng nhất là số lượng trang bạn cần tạo sẽ giảm xuống tùy thuộc vào số lượng cụm từ khóa bạn có trong tài khoản.
Lấy ví dụ: chúng tôi cần quảng cáo cho phần mềm lập lịch cho nhân viên làm việc theo giờ.
Headline cơ bản có thể là “Phần mềm lập lịch cho nhân viên”, cái phản ánh truy vấn tìm kiếm điển hình – dễ hiểu và đúng trọng tâm. Nhưng trang sử dụng headline này có thể dễ dàng được dùng cho các truy vấn có ý nghĩa gần gũi, nhưng không cần chính xác hoàn toàn, đó là các cụm từ như: “Phần mềm quản lý công việc”, “Công cụ lên lịch cho nhân viên”, “Lên lịch cho nhân viên làm theo giờ”, và nhiều cái khác nữa.
Bạn hãy thử các tiêu đề có hiệu quả với nhiều cụm từ để giới hạn số lượng trang bạn cần tạo. Và làm điều này trong khi đồng thời tiến gần với truy vấn tìm kiếm ban đầu nhiều nhất có thể.
2. Phù hợp với đặc điểm cụ thể của khách hàng tiềm năng của bạn
Mỗi khi ai đó thực hiện tìm kiếm trên Google, truy vấn của họ có một mức độ cụ thể nhất định rồi. Điều quan trọng là bạn cần đáp ứng ý định đã được xác định của họ tốt nhất có thể.
Chúng ta hãy cùng xem một số ví dụ về lời viết quảng cáo. Dưới đây là một số mẹo về cách bạn có thể điều chỉnh văn bản quảng cáo dựa trên mức độ cụ thể khác nhau:
| “mua giày” |
Cửa hàng giày trực tuyến Nam & Nữ Với thiết kế cao cấp, chi tiết tinh tế. Miễn phí giao hàng toàn quốc. Thanh toán COD. |
| “mua giày nữ” |
Cửa hàng giày trực tuyến cho nữ giới Với thiết kế cao cấp, chi tiết tinh tế. Miễn phí giao hàng toàn quốc. Thanh toán COD. |
| “mua giày thể thao nữ” |
Cửa hàng giày thể thao cho nữ giới Sản phẩm chính hãng, đa dạng sản phẩm. Miễn phí giao hàng toàn quốc. Thanh toán COD. |
Phần ad copy được thay đổi chủ yếu là tiêu đề, phần mô tả chỉ thay đổi chút ít cho phù hợp với từ khóa cuối – tuy vậy nó đã tạo ra được ad copy chặt chẽ hơn nhiều với truy vấn và cho phép khách truy cập biết là họ đang ở đúng nơi.
Nguyên lý chung cũng như vậy với URL hiển thị. Một trong các nguyên tắc quan trọng cho việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đó là đưa cho khách hàng tiềm năng của bạn những gì mà họ đang mong đợi. Từng thành phần trong quảng cáo cần phải chỉ ra cho mọi người thấy là họ đang đi đúng hướng – bao gồm cả URL hiển thị. Tiếp tục với ví dụ giày ở phía bên trên, có một số trang tiềm năng bạn muốn điều hướng họ tới:
- “mua giày”:
ten-mien-cua-ban.com - “mua giày nữ”:
ten-mien-cua-ban.com/giay-nu - “mua giày thể thao nữ”:
ten-mien-cua-ban.com/giay-the-thao-nu
Rõ ràng, chúng không phải là các địa chỉ thực trên website, nhưng URL hiển thị khớp với truy vấn. Mỗi khi bạn muốn thêm một từ vào – từ “giày” cho đến “giày nữ” và từ “giày nữ” cho đến “giày thể thao nữ” – chúng ta học được thêm về nhu cầu của họ và giúp nó khớp hơn với trang landing page cụ thể.
Mỗi khi ai đó tìm kiếm, họ đang nói cho bạn biết họ mong muốn điều gì. Lằng nghe họ và phân phối các kết quả càng cụ thể, phù hợp với mong muốn đó thì càng tốt.
3. Sử dụng tiện ích mở rộng theo kiểu tự nhiên
Tiện ích mở rộng khá giống với tên gọi của nó: thêm các chức năng bổ sung mà bạn có thể đưa vào quảng cáo Google. Chúng giúp bạn tăng cơ hội thuyết phục khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo.
Có rất nhiều loại tiện ích mở rộng khác nhau, mỗi cái đều có công dụng và mục đích sử dụng của nó, và tôi sẽ không đi vào chi tiết từng cái. Những thứ phù hợp với hầu hết mọi doanh nghiệp là sitelinks (các liên kết), callouts, và đoạn nội dung có cấu trúc (structured snippets).
Tiện ích sitelink
Sitelink là một liên kết văn bản đơn giản được thêm vào quảng cáo của bạn. Lý tưởng nhất thì bạn cần phải tận dụng chúng để bổ sung thông tin vào quảng cáo chính trong nhóm quảng cáo. Về cơ bản chúng có chức năng giống như điều hướng trên website của bạn vậy, chỉ khác là giờ nó trực tiếp trong SERP.
Tiện ích callouts
Callouts thậm chí còn đơn giản hơn sitelinks. Chúng là các dòng văn bản đơn giản, không dài hơn 25 ký tự.
Đoạn văn bản này có thể được sử dụng để thêm vào bất cứ điều gì hỗ trợ cho quảng cáo của bạn. Tương tự như sitelinks, tuy nhiên, tốt nhất thì văn bản này không nên lặp lại những gì mà đã có trong quảng cáo. Chúng có thể là dạng liệt kê nhanh các tính năng, lợi ích, hoặc cung cấp thêm thông tin (ví dụ như “giao hàng miễn phí”) nếu mấy cái này vì lý do nào đó không đưa được vào phần mô tả quảng cáo.
4. Tận dụng các tính năng động để tùy chỉnh quảng cáo
Ngoài tiện ích mở rộng, có các tính năng khác bạn có thể sử dụng để đảm bảo quảng cáo của bạn gây ấn tượng nhiều nhất có thể. Bên dưới là hình chụp màn hình của 3 tính năng quảng cáo động có sẵn trên nền tảng quảng cáo của Google. Bạn có thể kích hoạt dropdown này bằng cách gõ dấu { vào trong màn hình tạo quảng cáo.
Chèn từ khóa
Chèn từ khóa là tính năng cơ bản nhất trong quảng cáo động của Google và nó được sử dụng tốt nhất trong trường hợp chiến dịch của bạn không được cấu trúc đủ tốt (ví dụ như không được nhóm từ khóa đủ tốt để tạo các nhóm quảng cáo tương ứng). Chèn từ khóa cho phép bạn thay thế từ khóa tìm kiếm vào vị trí của văn bản mặc định trong ad copy của bạn. Tuy nhiên, văn bản với từ khóa sẽ không được sử dụng nếu kết hợp đó tạo ra văn bản quá dài. Hãy xem ví dụ bên dưới:
Ở đây, tôi đã thêm “Women’s Shoes” như là văn bản giữ chỗ. Nếu từ khóa kích hoạt quảng cáo này ít hơn 13 ký tự, thế thì văn bản từ khóa sẽ được thêm vào và thay cho “Women’s Shoes”.
Ví dụ, nếu từ khóa là “Tennis Shoes”, headline giờ sẽ là “Great Prices on Tennis Shoes”. Nhưng nếu từ khóa quá dài, chẳng hạn như “women’s running shoes”, thì headline sẽ vẫn là “Great Prices on Women’s Shoes”.
PS: Ở trong một bài khác về các quảng cáo có hiệu suất cao trên Google Ads, bạn sẽ thấy lời khuyên là không sử dụng tính năng chèn từ khóa động! Biết nghe ai bây giờ?! Lời khuyên của tôi (người dịch) là test và xem kết quả thôi. Mọi lời khuyên đều có tính chất chung, đúng trong bối cảnh của nó. Còn với mỗi trường hợp cụ thể đúng sai chưa rõ ràng cho đến khi chúng ta thử nghiệm.
5. Luôn luôn bao gồm lời kêu gọi hành động
Về vấn đề này thì, chúng ta chạy quảng cáo bởi vì chúng ta muốn người ghé thăm thực hiện một hành động cụ thể. Với một số người thì đó là mua hàng. Với những người khác, nó có thể là điền đầy đủ vào form thu thập thông tin. Dù hành động là gì đi chăng nữa, điều quan trọng là sử dụng cụm từ đó trong lời quảng cáo của bạn hoặc giúp họ hiểu điều tiếp theo là gì.
Sử dụng lời kêu gọi hành động trong quảng cáo Google giúp định hình trải nghiệm của người dùng….Một khi họ hiểu bạn muốn họ thực hiện điều gì, nó có thể giúp loại bỏ những người không có nhu cầu. Thực hành này giúp bạn tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Khi khách truy cập đã đặt kỳ vọng của họ với lời quảng cáo, thế thì trang đích mà họ click vào phải phản ánh cùng lời kêu gọi hành động đó. Nếu bạn yêu cầu họ “Mua ngay” trong văn bản quảng cáo, họ cần phải làm được điều đó trên trang landing page. Nếu bạn chỉ yêu cầu họ “Tìm hiểu thêm” trong lời quảng cáo, thì cần đảm bảo là trang landing page cung cấp thông tin họ cần để quyết định có nên mua hàng hay không.
6. Tuân thủ lời hứa / nói sao thì phải làm vậy
Đây là điều quan trọng: Trang landing page của bạn phải phản ánh những gì mà bạn đã hứa hẹn trên Google Ads.
Lời quảng cáo và trang landing page cần phải phối hợp tốt với nhau. Dù bạn nói gì trong lời quảng cáo, điều quan trọng là thông điệp và ưu đãi từ ad copy đến landing page phải là trải nghiệm gắn kết.
Khi kết nối này bị đứt gãy, nó có thể trông giống như thế này: Một khách hàng tiềm năng tiến hành một tìm kiếm và click vào quảng cáo nói rằng được “giảm giá 20%” – và khi người khách đó truy cập trang landing page, phát hiện ra là ưu đãi đã hết hạn rồi. Hoặc tệ hơn nữa là không có bất kỳ thông tin nào về ưu đãi cả. Điều đó thật sự khó chịu.
Điều quan trọng là khiến khách truy cập nghĩ về lời kêu gọi hành động ở giai đoạn thấy ad copy. Nhưng nếu lời kêu gọi hành động không có trên trang landing page, thì những ký tự quý giá trong ad copy cũng như số tiền mà bạn phải trả cho click đó đã bị lãng phí mất rồi. Khách truy cập không còn sẵn sàng hoàn thành hành động mà bạn đã yêu cầu họ.
Nâng cao kỹ năng viết lời quảng cáo của bạn, từ click đâu tiên cho đến chuyển đổi
Như chúng tôi đã nói, viết lời quảng cáo cho Google Ads là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học. Nếu lời viết quảng cáo mà chỉ thuần túy là thuật toán thôi, thì giờ đã có vô số người giàu có rồi.
Đi theo các thực hành tốt nhất ở trên theo khả năng của bạn, nhưng đừng quên lý do chúng ta có mặt ở đây: khách hàng tiềm năng. Chúng ta luôn nói chuyện với mọi người. Điều cuối cùng bạn nên làm trước khi khởi chạy bất kỳ chiến dịch Google Ads nào là kiểm tra kỹ ad copy của bạn:
- Ưu đãi đó có hấp dẫn không?
- Có phải nó chỉ bao gồm các từ khóa mà thôi?
- Tôi sẽ click vào đó chứ?
Cũng áp dụng điều này với trang landing page của bạn nữa. Khi bạn biết cách viết nội dung thuyết phục, hấp dẫn và thu hút cho toàn bộ chiến dịch – khi đó việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
(Lược dịch từ bài How to write effective Google Ads copy (with best practices and examples) của tác giả Michelle Morgan, website unbounce)
