Tóm tắt: Các trang web phải gây dựng được lòng tin và thể hiện mình là đáng tin cậy để chuyển người ghé thăm thông thường trên web sang khách hàng thực sự. Các phương thức mà mọi người sử dụng để xác định trang web đáng tin cậy vẫn giữ nguyên qua nhiều năm, mặc cho bao nhiêu thay đổi trong xu hướng thiết kế.
Trong khi đang ở Singapore để thực hiện hội thảo của chúng tôi về UX, chúng tôi tiến hành nghiên cứu về tính khả dụng để xem xét các khác biệt chính giữa văn hoá phương Đông và phương Tây khi đánh giá trang web – và rồi qua đó mở rộng tới việc đánh giá doanh nghiệp.
Trong khi phát hiện ra một số điều thú vị trong sắc thái văn hoá (cultural nuances), các yếu tố cơ bản dùng để lượng giá trang web có đáng tin tưởng hay không vẫn như vậy, mặc cho có sự khác biệt về nơi sinh sống và văn hoá.
Trong năm 1999, Jakob Nielsen đã lên danh sách 4 cách một trang web có thể truyền đạt sự tin cậy: chất lượng thiết kế (design quality), thông tin minh bạch (up-front disclosure), nội dung đầy đủ và hợp thời (comprehensive and current content) cuối cùng là kết nối với phần còn lại của thế giới web (connection to the rest of the web).
Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi quan sát thấy các yếu tố rất tương đồng tiếp tục tác động đến người dùng. Đây là một ví dụ khác cho thấy tính ổn định của các hướng dẫn về tính khả dụng: mặc dầu các mẫu thiết kế và xu hướng thay đổi qua thời gian, hành vi của con người thì không.
Các ưu tiên của người sử dụng và phương thức đánh giá ngày hôm này cũng vẫn giống 17 năm trước đây, cho dù các trang web đã phát triển rất mạnh. Những gì hiện nay chúng ta xem xét là website có thiết kế “chất lượng” có vẻ rất khác với các trang web uy tín trong quá khứ, nhưng những cái tác động đến nhận thức về chất lượng (perception of quality) vẫn không thay đổi và sẽ không thay đổi trong tương lai.
Bài viết này chia ra làm 4 phương thức như ban đầu để truyền đạt sự tin tưởng, và cung cấp các ví dụ về cách áp dụng các nguyên lý này vào các trang web thời nay.
1. Chất lượng thiết kế
Bước đầu tiên để đạt được sự tin tưởng là làm cho trang web của bạn xuất hiện một cách xứng đáng và chuyên nghiệp. Cả nội dung trang langding-page lẫn các điều hướng chính phải được sắp xếp tốt và trang phải sử dụng color scheme và hình ảnh thích hợp.
Sắp xếp trên site. Nhãn điều hướng mang đầy đủ ý nghĩa cho thấy việc công ty quan tâm đến nhu cầu của người dùng và hiểu được các mẫu tư duy và ngôn từ của họ. Khi mọi người đối diện với tên thư mục không rõ ràng, họ có thể không xác định được mức độ liên quan của nội dung tồn tại trên site. Như là hệ quả, họ có thể sẽ trở nên bực bội và rời bỏ trang web. Ngược lại khi liên kết rõ ràng hướng người dùng đi đúng hướng, họ sẽ cảm thấy tự tin và tin tưởng công ty bạn.
Thiết kế đồ hoạ. Các tiêu chuẩn cho những gì được coi là một trang web được thiết kế tốt liên tục thay đổi để đáp ứng với xu hướng và cuối cùng trở thành tiêu chuẩn. Ví dụ, có lẽ người trẻ coi thiết kế phẳng là chuyên nghiệp hơn so với khách hàng có tuổi, đơn giản là vì người trẻ sử dụng nhiều website áp dụng phong cách tối giản và đã điều chỉnh kỳ vọng của họ qua thời gian.
Color schemes sử dụng trên trang web có ảnh hưởng lớn đến giá trị nhận thức của doanh nghiệp, và có thể gắn kết một tổ chức là công ty, hay thiên về tiền bạc hoặc sang trọng.
Lý tưởng nhất, màu sắc lựa chọn phải hợp với kiểu dịch vụ và truyền đạt một số ý nghĩa – ví dụ, những người tham gia khảo sát ở Singapore đã mô tả công ty làm vệ sinh phải sử dụng màu xanh hoặc nhiều không gian trắng trong thiết kế bởi vì chúng khớp với ý tưởng của họ về thiên nhiên, sự tươi mới và sạch sẽ. Ngược lại, màu tối làm site trông bừa bãi hơn – và bữa bãi không phải là cái bạn muốn từ một công ty dọn vệ sinh!
Ngay cả khi công ty không cố gắng đạt được sự tương hợp về bất kỳ ý nghĩa màu sắc đặc biệt nào thì họ vẫn nên sử dụng chiến lược màu sắc để hỗ trợ các giọng điệu của tổ chức. Ví dụ, bao gồm cả không gian trắng cân xứng giúp tăng cường nhận thức rằng nội dung được tổ chức tốt.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, BoxGreen snack box hấp dẫn hơn GuiltFree bởi vì trang sử dụng ảnh chất lượng cao đầy màu sắc và khôn ngoan dùng không gian trống cho phép các ảnh này nổi bật mà không làm lộn xộn cảm giác và cái nhìn tổng thể.
Kiểu chữ (typos) không hợp, liên kết gãy và các lỗi khác có thể nhanh chóng làm giảm sự tin cậy (quickly degrade credibility) và truyền đạt sự thiếu quan tâm đến chi tiết.
Nhận thấy từ sai chính tả trên trang chủ của một công ty vận chuyển lớn ở Singapore, một người dùng nói, “Tôi thấy một lỗi chính tả ở đây: họ không được cẩn thận như tôi nghĩ. Đây là bộ mặt của họ trưng ra với thế giới, đây là thứ rất giá trị họ cần để ý…chỉ cần những thứ đơn giản như vậy thôi cũng có thể thay đổi ấn tượng của tôi, có thể thay đổi cảm giác của tôi đối với cả công ty họ (change my fellings toward all of them).”
2. Thông tin minh bạch
Bạn không tin tưởng ai đó che dấu điều gì đấy với bạn có phải không? Trên web, giống như trong đời thực, mọi người đánh giá cao trang web công khai đầy đủ thông tin có liên quan đến trải nghiệm khách hàng.
Điều đó bao gồm các chi tiết như trình bày nổi bật thông tin liên hệ (một nơi tốt là trong tiện ích điều hướng), tài liệu bao gồm thông tin giá cơ bản, nói rõ bất kỳ khoản phí bổ sung nào hoặc bất kỳ chi phí nào đi kèm với dịch vụ, hiển thị liên kết đến chính sách hoàn trả và đảm bảo, hoặc nói rõ phí giao hàng trước khi yêu cầu thông tin thanh toán.
Khi trang bỏ qua thông tin cơ bản, họ ngay lập tức bị xem như là các trang không công khai. Một người dùng chỉ bỏ ra 35 giây để xem trang web dọn dẹp HomeCleanz thuật lại:
“Tôi chắc chắn không sử dụng HomeCleanz bởi vì họ không nêu rõ tỷ lệ ở đây, họ muốn chúng ta tự viết điều đó cho họ. Vì vậy tôi cảm thấy như vậy là không đủ cởi mở.”
Phụ thuộc vào từng kiểu kinh doanh, thông tin cởi mở có thể vượt xa những điều cơ bản trên.
Thí dụ khi so sánh một vài dịch vụ chuyển phát nhanh, người dùng mong chờ thấy cửa sổ ước tính thời gian vận chuyển được thêm vào thông tin giá cả – cũng như việc bạn mong chờ thấy thời gian đón ước tính trước khi bạn đặt Lyft hoặc Uber (hai dịch vụ đặt xe qua ứng dụng di động, cá nhân người dịch hay dùng Grab motorbike hơn cho rẻ).
Điều trên cũng đúng cho các công ty giao hàng tạp hoá: khách hàng tiềm năng muốn biết thực phẩm được giao nhanh như thế nào và xem thông tin về các giải pháp nếu họ không ở nhà cả ngày để nhận hàng. Trang FAQ (các câu hỏi thường gặp) thường là nơi được ghé thăm để trả lời các thông tin như vậy.
Làm các thông tin quan trọng dễ dàng truy cập trên trang web sẽ bổ sung thêm cảm giác về sự minh bạch, và cho thấy bạn hiểu người dùng của mình thế nào.
Hãy để ý điều này, người dùng muốn biết rõ các chi phí ẩn nếu có, họ ghét việc phải điền bảng thông tin dài để biết được điều đó.
Trong khi điền đầy đủ thông tin có thể cung cấp giá cụ thể cho người dùng, chi phí tương tác là quá cao: nói theo ngôn từ của một người tham gia liên quan đến trang web của công ty vận chuyển, “Tôi chỉ muốn có báo giá nhanh, tôi ghét phải có chìa khoá trong mọi chi tiết cụ thể“.
Trong những trường hợp như vậy, có thể hy sinh một số cái cụ thể và chỉ cung cấp phạm vi chi phí, miễn là tất cả các chi tiết đơn hàng liên quan (thuế, phí vận chuyển, số tiền tối thiểu, v.v …) đều được hiển thị rõ ra bên ngoài.
Cửa sổ đăng nhập và cổng vào nội dung là những ví dụ khác về cách trang web có thể không công khai với người dùng (tức là phải đăng nhập hoặc cung cấp thông tin cá nhân nào đấy mới xem được nội dung).
Hỏi thông tin trước khi cung cấp bất kỳ giá trị nào có thể phá vỡ sự tin tưởng: hỏi quá nhiều quá sớm nghĩa là bạn sẽ không nhận được gì bởi vì người dùng sẽ rời đi thay vì trả lời.
Thậm chí tạo ra nhận thức về cổng vào nội dung có thể làm suy giảm niềm tin và đẩy người dùng đi mất: Một số người tham gia thực nghiệm ghé thăm trang web phân phối thực phẩm honestbee tự hỏi tại sao lại phải đăng ký một tài khoản để xem bất kỳ nội dung nào trên trang web.
Trên thực tế, trang web chỉ yêu cầu địa chỉ để hiển thị cửa hàng tương ứng trong khu vực, nhưng form ghi thông tin địa chỉ quá nổi bật và lời kêu gọi Đăng Ký để lại ấn tượng tiêu cực.
3. Nội dung đầy đủ, đúng và hợp thời
Thông tin toàn diện liên quan đến hoạt động kinh doanh có tính chuyên môn và thẩm quyền. Trong nghiên cứu của chúng tôi, người dùng đánh giá cao các trang web có chứa một lượng lớn nội dung liên quan vì nó cho thấy tổ chức đấy có kho thông tin tốt và cam kết giúp đỡ khách hàng.
Ví dụ: những người tham gia ghi nhận những công ty giúp chuyển nhà đã đưa ra các mẹo chuyển hàng, như làm thế nào đóng được hộp đựng hàng tốt nhất để chuẩn bị đưa cho người vận chuyển.
Đây cũng là điều bắt buộc các trang web dịch vụ nên trình bày hình ảnh bao gồm tất cả các giai đoạn của dịch vụ, không chỉ là kết quả cuối cùng.
Khi đánh giá dịch vụ vệ sinh, mọi người muốn xem không chỉ những bức ảnh phòng sạch sẽ, mà còn cả những hình ảnh về quá trình vệ sinh thực tế và những người sẽ làm vệ sinh.
Đặc biệt đối với các ngành công nghiệp đòi hỏi sự tin tưởng lớn từ khách hàng tiềm năng – bạn mời một người lạ vào nhà bạn, sau tất cả thì người dùng muốn hiểu rõ hơn về người mà họ thuê chuyển nhà.
Các bức ảnh chung chung về căn phòng sạch sẽ hoặc các kết quả cuối cùng khác có nhiều khả năng được coi là hình ảnh bổ sung hơn là nội dung hữu ích và do đó có thể bị bỏ qua.
Điều quan trọng nhất là nội dung trên trang web phải đại diện cho toàn bộ dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp bởi công ty còn nếu không nó sẽ tạo ra nguy cơ cho những người dùng tìm kiếm các mặt hàng / dịch vụ ít tính năng hơn.
Ví dụ: những người tìm kiếm dịch vụ chuyển nhà ở đã bị các công ty bỏ rơi bởi các công ty này thể hiện mình như là tổ chức phục vụ cho việc di dời thương mại (nhưng thực tế họ còn có cả dịch vụ di chuyển nhà ở nữa). Mặc dù những người tham gia tìm thấy nội dung có liên quan trên trang web và hiểu rằng công ty có cung cấp dịch vụ phù hợp cho họ, việc chẳng có bất kỳ hình ảnh chụp các căn nhà nào, lời chứng thực từ chủ nhà và các nội dung hỗ trợ khác đã để lại ấn tượng rằng công ty không đánh giá phân khúc kinh doanh này bằng khách hàng doanh nghiệp.
Tương tự như vậy, các dịch vụ dọn dẹp chỉ trưng ra những bức ảnh chụp căn hộ cao cấp hoặc những không gian văn phòng lớn làm cho những người sống trong ngôi nhà nhỏ hơn không muốn dùng dịch vụ. Không ai muốn cảm thấy mình là khách hàng hạng hai (second-rate customer).
4. Có kết nối đến phần còn lại của thế giới web
Ngày nay, các doanh nghiệp và các trang web của họ không thể sống trong chân không. Khi tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ, mọi người không dựa vào mỗi một trang web để thu nhặt thông tin về uy tín và sự tin cậy, thay vào đó họ xem xét các nguồn tin bên ngoài và có tính chất không thiên vị (trung lập).
Một trang web bị cô lập nếu nó không liên kết tới và không thể được tìm thấy bởi bên thứ ba thực hiện review trên các trang web, mạng xã hội, hoặc tin tức và dường như cho thấy cái gì đó bị che dấu, và không phải là công ty được xây dựng toàn diện, ổn định (fully established, stable company).
(Ngay cả khi bạn không có một chiến lược phục vụ trải nghiệm người dùng đa kênh, khách hàng của bạn vẫn thực hiện cách tiếp cận đa kênh để tìm kiếm thông tin.)
Với số lượng lớn các trang web review và mạng xã hội, mọi người học được cách tin tưởng vào nguồn thông tin bên ngoài hơn là các nội dung được công ty tài trợ.
Một số người tham gia trong nghiên cứu của chúng tôi bình luận là trong khi họ thực hiện việc tìm kiếm online cho hàng loạt dịch vụ khác nhau, họ sẽ nghi ngờ các trang web hoặc dịch vụ không được ủng hộ bởi bạn bè hay gia đình hoặc là ít nhất là một ai đó trên mạng – cho dù trang web đó có đẹp đến thế nào chăng nữa. Một người tham gia giải thích:
“Bất cứ khi nào tôi chọn một công ty, tôi phải chắc chắn là tôi hiểu rõ họ. Vì vậy họ phải là công ty mà tôi cũng thấy những người khác dùng sản phẩm từ đấy. Họ chắc hẳn là tốt nếu có các review của khách hàng, có thể cả các ấn bản truyền thông nữa.“
Tất cả người tham gia trong nghiên cứu của chúng tôi đều phát biểu rằng họ sẽ đọc các review trước khi quyết định thuê/mua dịch vụ sản phẩm của công ty nào đó. Khi nói về review, mọi người tin tưởng các lời chứng thực từ các trang bên ngoài hơn là từ chính bản thân trang web đó đưa ra.
Người tham gia thích các case study (nghiên cứu tình huống) trên website, nhưng họ xem xét chúng với sự hoài nghi lớn (healthy dose skepticism), họ tự hỏi là ngay cả khi câu chuyện là chính xác đi chăng nữa thì tất nhiên là trang web sẽ chỉ đưa ra các review tích cực mà thôi.
Vì vậy, trong khi review và lời chứng thực rất hữu ích, điều rất quan trọng là nó phải xuất hiện trên các trang review bên ngoài. Liên kết tới các nguồn bên ngoài này cho thấy bạn minh bạch và tự tin về dịch vụ của mình.
Kết luận
4 yếu tố tạo sự tin cậy (trustworthiness) rất quan trọng cho mọi trang web, và vẫn không đổi qua nhiều thập kỷ (decades).
Mặc dù những chỉ dẫn cụ thể về cách để có được sự tin cậy thay đổi qua thời gian, các nguyên lý cơ bản vẫn giữ nguyên giá trị (underlying principles still stay valid).
Đó là lý do tại sao điều luôn luôn quan trọng là xem nguyên nhân nào ẩn sau các hướng dẫn thiết kế hơn là (rather) áp dụng nó một cách mù quáng (blindly applying).
Bằng hiểu biết lý do tại sao mọi người lại quan tâm đến chất lượng thiết kế, thông tin minh bạch, nội dung đầy đủ toàn diện và kết nối với phần còn lại của thế giới web, bạn có thể thích ứng với các kỳ vọng (expectations) mới và phong cách thiết kế mới.
(Dịch từ bài viết Trustworthiness in Web Design: 4 Credibility Factors, tác giả: AURORA HARLEY, website: Nielsen Norman Group)
