Phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, và định vị, cùng với nhau tạo thành một quá trình gồm ba giai đoạn. Đầu tiên (1), chúng ta xác định các loại khách hàng đang hiện hữu, sau đó (2) chọn những đối tượng mà chúng ta có khả năng phục vụ tốt nhất và cuối cùng, (3) thực hiện định vị – chiếm chỗ bằng cách tối ưu các sản phẩm/dịch vụ cho phân khúc, đồng thời phân biệt bản thân theo lựa chọn đó.
 |
| Phân đoạn thị trường (segmentation), nhắm mục tiêu (targeting) và định vị (positioning – chiếm chỗ) |
Phân đoạn thị trường liên quan đến việc tìm ra những kiểu người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau đang tồn tại. Trên thị trường tự do, một số người tiêu dùng có nhu cầu tốc độ và hiệu suất, trong khi những người khác lại có nhiều lo ngại về tính bảo đảm và an toàn. Điều đó có nghĩa là “Bạn không thể có tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người“, và kinh nghiệm đã chứng minh rằng: các công ty chuyên trong việc đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng (hơn những công ty khác) cũng có xu hướng thu được nhiều lợi nhuận hơn.Nói chung, có ba phương pháp để tiếp thị. Trong chiến lược không khác biệt, tất cả người tiêu dùng đều được đối xử như nhau, các công ty không thực hiện bất kỳ nỗ lực đặc biệt nào để chiều lòng các nhóm riêng biệt.
Trong chiến lược tập trung, một công ty lựa chọn để tập trung vào một vài phân đoạn thị trường trong khi để lại các phân khúc khác cho đối thủ. Ví dụ, Southwest Airlines tập trung vào người tiêu dùng nhạy cảm về giá, những người sẽ bỏ qua các bữa ăn và chỗ ngồi tốt để được đi với giá thấp.
Ngược lại, hầu hết các hãng hàng không đi theo chiến lược khác biệt: Họ cung cấp vé giá cao cho những người thiếu linh hoạt – những người không thể nói trước khi nào họ cần bay. Những du khách này – thường là người làm kinh doanh phải di chuyển thường xuyên không biết trước lịch – sẵn sàng thanh toán tiền vé cao, nhưng họ cũng chỉ có thể lấp đầy một phần máy bay mà thôi, vậy các hãng hàng không phải làm thế nào cho những chỗ còn lại. Câu trả lời là: các công ty bán những chỗ còn lại đó cho khách hàng nhạy cảm về giá – những người có thể đã mua vé từ hai tuần trước đó rồi.
Lưu ý rằng phân đoạn thị trường làm các lựa chọn trở nên khó khăn. Có thể có một số lượng lớn các biến được sử dụng để phân biệt người tiêu dùng của một loại sản phẩm nhất định; chưa hết, trong thực tế, nó trở nên cồng kềnh đến nỗi bạn không thể làm việc được với nhiều hơn một vài yếu tố tại một thời điểm. Như vậy, chúng ta cần phải xác định các biến sẽ hữu ích nhất trong việc phân biệt các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Do đó chúng tôi có thể quyết định, ví dụ, các biến có liên quan nhất trong việc tách các loại khác nhau của người tiêu dùng nước giải khát (1) ưu đãi cho hương vị so với lượng calo thấp, (2) ưu tiên cho Cola vs. không hương vị cola, (3 ) nhạy giá cả – sẵn sàng chi trả cho tên thương hiệu; và (4) những người mua nhiều và mua ít. Bây giờ chúng ta đặt các biến với nhau để đi đến các kết hợp khác nhau.Một số kiểu khác nhau của biến có thể được sử dụng cho việc phân khúc thị trường.
- Biến nhân khẩu học cơ bản tham khảo số liệu thống kê cá nhân như thu nhập, giới tính, trình độ giáo dục, địa điểm (nông thôn so với thành thị, miền Bắc so với miền Nam), dân tộc, và quy mô gia đình. Súp Campbell, ví dụ, đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng phía Tây nước Mỹ có sự ưa thích trên trung bình với súp spicier, do đó bạn sẽ có được một sản phẩm khác nhau trong cùng một lon tại Bờ Đông và Bờ Tây.
- Một số người tiêu dùng muốn được coi tương tự như những người khác, trong khi một số khác muốn đứng ngoài đám đông.
- Một cơ sở khác cho việc phân khúc thị trường là hành vi. Một số người tiêu dùng là “người trung thành” – ví dụ, họ có xu hướng gắn bó với các nhãn hiệu ưa thích ngay cả khi thị trường xuất hiện sản phẩm mới cạnh tranh. Một số người tiêu dùng là người sử dụng “nặng”, trong khi những người khác là những người dùng “nhẹ”. Ví dụ, nghiên cứu được tiến hành bởi các ngành công nghiệp rượu cho thấy rằng khoảng 80% các sản phẩm được tiêu thụ bởi 20% người tiêu dùng – có lẽ là một nhóm khá say xỉn.
- Một yếu tố khác cũng có thể dùng để phân khúc là dựa trên lợi ích tìm kiếm, về cơ bản bỏ qua các biến giải thích về nhân khẩu học. Một số người tiêu dùng, ví dụ thích xà phòng thơm (một phân khúc có thể được thu hút vào các nhãn hiệu như Irish Spring), trong khi những người khác thích cảm giác “sạch” của xà phòng không mùi (phân khúc “Ivory”). Một số người tiêu dùng sử dụng kem đánh răng chủ yếu để thúc đẩy sức khỏe răng miệng, trong khi phân khúc khác là quan tâm nhiều hơn đến hơi thở thơm tho.
Trong bước tiếp theo, chúng ta quyết định nhắm vào một hoặc nhiều phân đoạn. Sự lựa chọn của chúng ta thường phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Thứ nhất, phải tìm hiểu xem các phân đoạn hiện nay đang được phục vụ như thế nào bởi các nhà sản xuất khác? Sẽ có khó khăn lớn hơn để thu hút một phân khúc mà đã được phục vụ tốt so với phân khúc khác có nhu cầu nhưng đang được phục vụ chưa tốt lắm.Thứ hai, phân khúc này lớn thế nào, và làm thế nào chúng ta có thể mong đợi nó phát triển hơn? (Lưu ý rằng có một nhược điểm của phân khúc lớn, phát triển nhanh chóng đó là nó có xu hướng thu hút sự cạnh tranh).
Thứ ba, liệu rằng chúng ta có sẵn thế mạnh như một công ty sẽ giúp chúng ta hấp dẫn tới một nhóm người tiêu dùng? Các công ty có thể đã có sẵn một danh tiếng truyền thống được xác nhận. Trong khi McDonald có danh tiếng tuyệt vời cho nhanh, chất lượng phù hợp, thực phẩm thân thiện gia đình, nhưng sẽ rất khó để thuyết phục người tiêu dùng rằng McDonald bây giờ sẽ cung cấp thực phẩm cho người sành ăn. Như vậy, MCD của lẽ – sẽ tốt hơn cho họ nếu họ nhắm mục tiêu tới gia đình để cung cấp thức ăn chất lượng trong nhà hàng sạch sẽ và đẹp đẽ.
Định vị – chiếm chỗ liên quan đến việc thực hiện các mục tiêu của chúng ta. Ví dụ, Apple Computer đã được lựa chọn để định vị mình như một nhà sản xuất máy tính thân thiện với người dùng. Do đó, Apple đã làm rất nhiều thông qua quảng cáo của họ để thúc đẩy bản thân, thông qua các biểu tượng của nó, như một máy tính cho những người không cần phải là một chuyên gia. Ngược lại, các ngôn ngữ lập trình phần mềm như C Visual, là nhằm tới một “chuyên gia kỹ thuật.”
Michael Treacy và Wiersema Fred gợi ý trong cuốn sách năm 1993 – cuốn Kỷ luật của người dẫn đầu thị trường – các doanh nghiệp thành công nhất rơi vào một trong ba loại:
- Công ty hoạt động xuất sắc, trong đó duy trì lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ bằng cách duy trì hiệu quả đặc biệt, do đó cho phép những công ty này cung cấp dịch vụ đáng tin cậy cho khách hàng với chi phí thấp hơn đáng kể so với những đối thủ cạnh tranh vận hành và tổ chức chưa bằng. Sự nhấn mạnh ở đây chủ yếu là dựa trên chi phí thấp, hiệu suất đáng tin cậy, và ít giá trị tùy biến được cung cấp cho các khách hàng cụ thể. Wal-Mart là một ví dụ của cách thức này. Thiết kế xây dựng hậu cần cho phép hàng hoá được chuyển với chi phí thấp nhất, với hệ thống rộng lớn dự đoán khi số lượng cụ thể của các nguồn cung cấp cần thiết.
- Công ty thân mật của khách hàng, trong đó nổi trội trong việc phục vụ tốt các nhu cầu cụ thể của khách hàng cá nhân. Có ít nhấn mạnh vào hiệu quả, cái được hy sinh để cung cấp chính xác hơn những gì được mong muốn từ phía khách hàng. Tính đáng tin cậy cũng được nhấn mạnh. Nordstrom và IBM là những ví dụ cho trường hợp này.
- Các công ty công nghệ tuyệt vời, nơi sản xuất các sản phẩm tiên tiến nhất hiện nay với công nghệ mới nhất, liên tục duy trì vai trò lãnh đạo trong đổi mới. Những doanh nghiệp này, bởi vì họ làm việc với công nghệ tốn kém mà cần tính liên tục đổi mới, không thể có được hiệu quả như các doanh nghiệp hoạt động xuất sắc và thường không thể thích ứng các sản phẩm của họ cho nhu cầu riêng của các khách hàng cá nhân. Intel là một ví dụ của trường hợp này.
Treacy và Wiersema khuyên rằng ngoài việc xuất sắc trên một trong ba khía cạnh giá trị ở trên, các doanh nghiệp phải đáp ứng ở mức độ chấp nhận được về hai yếu tố còn lại. Wal-Mart, ví dụ, vẫn phải duy trì một mức độ nhất định về dịch vụ khách hàng. Nordstrom và Intel cũng vậy, đều phải đáp ứng một số tiêu chuẩn về hiệu quả chi phí. Sự nhấn mạnh, ngoài đáp ứng mức yêu cầu tối thiểu trong hai khía cạnh khác, khía cạnh còn lại là sức mạnh cốt lõi.
Tái định vị liên quan đến nỗ lực để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, thường là bởi vì vị trí hiện tại mà các thương hiệu nắm giữ đã trở nên kém hấp dẫn. Sears, ví dụ, đã cố gắng để định vị nó từ một nhà cung cấp bán hàng tuyệt vời nhưng giá không hấp dẫn trở thành nhà cung cấp “giá thấp hàng ngày.” Tái định vị trong thực tế là rất khó khăn để thực hiện. Một khoản tiền lớn thường cần thiết cho quảng cáo và các nỗ lực quảng bá khác, và trong nhiều trường hợp, tái định vị bị thất bại.
Để cố gắng tái định vị một cách hiệu quả, điều quan trọng là phải hiểu một thương hiệu và các đối thủ đang được nhận thức như thế nào. Một cách tiếp cận để xác định nhận thức của người tiêu dùng sản phẩm là đo lường đa chiều. Ở đây, chúng tôi xác định sản phẩm được nhận biết như thế nào trên hai hoặc nhiều khía cạnh, cho phép chúng tôi phác họa các nhãn hiệu với nhau. Sau đó có thể cố gắng để “di chuyển” một thương hiệu theo một hướng mong muốn bằng cách chọn lựa thúc đẩy một số điểm.
Có hai phương pháp tiếp cận chính để thực hiện đo lường đa chiều. Trong phương pháp tiên nghiệm, các nhà nghiên cứu thị trường xác định khía cạnh quan tâm và sau đó hỏi người tiêu dùng nhận thức của họ về mỗi khía cạnh của mỗi thương hiệu. Điều này rất hữu ích khi (1) các nhà nghiên cứu thị trường biết khía cạnh – tính chất được quan tâm và (2) nhận thức của khách hàng về mỗi khía cạnh là tương đối rõ ràng. Trong cách tiếp cận đánh giá tương tự, người trả lời không được hỏi về nhận thức của họ về thương hiệu trên bất kỳ khía cạnh cụ thể nào.
Thay vào đó, đối tượng được yêu cầu đánh giá mức độ tương đồng giữa các cặp khác nhau của sản phẩm (ví dụ mức độ tương tự, trên thang điểm từ 1-7, giữa Snicker và KitKat, và mức tương tự giữa Toblerone và Three Musketeers?) Sử dụng một thuật toán, máy tính sau đó xác định vị trí của mỗi thương hiệu trên bản đồ các đặc tính. Máy tính không tiết lộ mỗi khía cạnh có ý nghĩa như thế nào – sự giải thích là cho con người.
(Kiến càng lược dịch từ consumerpsychologist.com – tiêu đề: Segmentation, Targeting, and Positioning)
