Nhóm từ khóa là phần hay bị bỏ qua trong quy trình làm việc của nhiều nhà quảng cáo khi thực hành với Google Ads. Không phải ai cũng nhận ra là việc tạo các nhóm quảng cáo được tổ chức tốt hơn, chặt chẽ hơn trong tài khoản Google Ads có thể có ảnh hưởng tích cực lên hiệu suất chung của toàn bộ tài khoản. Nguyên nhân là vì các từ khóa được nhóm, sắp xếp tốt sẽ giúp cải thiện mức độ liên quan của tài khoản, cái sẽ làm tăng Điểm chất lượng (quality score) và làm giảm Chi phí trên mỗi lượt click (cost per click / cpc).
Nhóm và tổ chức tốt các từ khóa sẽ cải thiện chiến lược PPC của bạn bằng cách cho phép bạn tạo ra:
- Điểm chất lượng cao hơn – nhóm quảng cáo thân thiện hơn
- Văn bản quảng cáo liên quan hơn
- Trang landing page hiệu quả hơn dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn
Khi bạn phân nhóm các từ khóa, chiến dịch PPC sẽ thành công hơn và chi phí bỏ ra cũng hiệu quả hơn từ đầu đến cuối chiến dịch.
Lợi ích của việc nhóm từ khóa là rõ ràng, nhưng nó có thể khá khó khăn khi làm trong thực tế. Trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ cùng bạn đi qua bốn bước cơ bản để đạt được nhiều thành công hơn khi nhóm từ khóa trong Adwords.
Nào, chúng ta cùng bắt đầu!
Bước 1: Tạo các nhóm từ khóa cấp cao nhất
Bước đầu tiên – đi từ biển hàng trăm (đôi khi cả ngàn) từ khóa để đến được vài nhóm chính có thể là công việc khó nhằn nhất. Nếu bạn thực hiện đúng việc nghiên cứu từ khóa (keyword research), bạn đã tổng hợp nhiều từ khóa từ các nguồn công khai (các công cụ nghiên cứu từ khóa) và riêng tư (các công cụ phân tích web). Giờ thì sao nào?
Khi bạn không chắc phải bắt đầu như thế nào, hãy nhìn vào khách hàng và người đọc của bạn. Trước tiên hãy tạo các nhóm xoay quanh các từ khóa hiện đem đến lượng truy cập và chuyển đổi nhiều nhất trước. Điều đó sẽ giúp bạn ưu tiên các hành động quan trọng nhất.
Đâu là tiêu chí của một nhóm từ khóa cấp cao nhất (top-level)? Đầu tiên, nhóm cấp cao nhất cần phải đủ rộng – ý tưởng là bạn cần xây dựng một hệ thống phân cấp hoặc phân loại với các nhóm chung, rộng có các nhánh là nhóm con nhỏ và cụ thể hơn.
Nhóm từ khóa cấp cao nhất tốt thường là một từ (thuật ngữ?), thường là danh từ, và phải tạo ra được sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn. Những từ này thường đại diện ở mức độ rộng cho những gì mà doanh nghiệp của bạn cung cấp, có thể là sản phẩm (chẳng hạn như “giày” hoặc “vitamin”) hoặc dịch vụ (chẳng hạn như “sửa chữa điện nước”).
Lấy ví dụ, chẳng hạn bạn sở hữu cửa hàng bánh, và một trong các từ khóa hiệu quả nhất là “bánh sinh nhật”. Có sự chồng chéo giữa từ khóa “sinh nhật” và “bánh”. Nhưng từ nào tạo ra sự khác biệt? Cái nào nhiều khả năng được bán hơn?
Câu trả lời là “bánh” – có thể có nhiều truy vấn khác nhau mà bao gồm từ “sinh nhật” nhưng lại không liên quan đáng kể gì đến việc bán bánh sinh nhật, nhưng các truy vấn bao gồm “bánh” thì lại rất gần gũi. “Bánh”, là một trong các sản phẩm bạn bán, là một ứng cứ viên tốt cho từ khóa thuộc nhóm cấp cao nhất.
Một khi bạn tạo ra được nhóm từ khóa cấp cao nhất, các nhóm từ khóa cấp cao nhất đầy triển vọng khác có thể tự xuất hiện. Các danh mục bánh (baked) rộng lớn khác cũng là lựa chọn tốt, chẳng hạn như “pie” và “cookies”. Các danh mục này sẽ đại diện cho các chiến dịch trong Google Ads (hoặc các nền tảng PPC khác). Tương tự như vậy, chúng có thể đóng vai trò như các chuyên mục hoặc nhóm bài trên website của bạn, vì thế người đọc có thể dễ dàng tìm thấy cái mà họ muốn bằng cách vào các trang chuyên mục và điều hướng tiếp đến các trang cụ thể theo nhu cầu.
Bước 2: Tạo ra các nhóm con nhỏ hơn, cụ thể hơn cho các từ khóa
Sau khi bạn có được một số nhóm cấp cao nhất, bước tiếp theo là phân chia (segment) chúng ra thành các nhóm nhỏ với mục tiêu rõ ràng hơn. Các nhóm cấp-hai thường bao gồm một từ bổ nghĩa – một từ đưa ra thông tin cụ thể hơn về nhóm cấp cao nhất. Theo đó, nhóm cấp hai thường là thể loại, thương hiệu hoặc các chi tiết nổi bật khác.
Nhóm cấp hai bên dưới từ khóa “cake / bánh” có thể bao gồm các dịp lễ, hương vị và thể loại. Lưu ý là, ví dụ “wedding / cưới”, không phải là một tính từ, nhưng trong bối cảnh của từ khóa “wedding cake / bánh cưới”, nó bổ nghĩa cho từ “cake / bánh”, nó cho bạn biết loại bánh này là gì. Đồ hình dưới đây cho thấy một nhánh các từ khóa được nhóm theo dạng cây.
Các website được tối ưu cao, thân thiện với tìm kiếm sẽ tạo 3 – và thậm chí là 4 cấp độ của nhóm từ khóa con. Cần đảm bảo là nhóm quảng cáo, quảng cáo, và trang landing page là rất cụ thể và nhắm đến một lớp các truy vấn. Mỗi nhóm nhỏ cần phải tiết lộ một lớp ý định khác – truy vấn là cách người tìm kiếm nói với bạn họ đang tìm cái gì, và các truy vấn dài hơn có xu hướng thể hiện ý định mua hàng nhiều nhất.
Tầng ý định sâu nhất, tương ứng với nhóm nhỏ nhất, sẽ thường bao gồm từ định hướng, hoặc một gợi ý định hướng sở thích của người tìm kiếm hướng đến sản phẩm trong truy vấn. Các từ định hướng bao gồm các loại như giao dịch, thẩm tra, và hướng dẫn.
Thuật ngữ giao dịch chỉ đến việc người tìm kiếm ở vị trí cuối trong chu kỳ mua hàng (buying cycle). Thẩm tra cũng có thể tiết lộ ý định mua sắm cao. Người tìm kiếm sử dụng các từ hướng dẫn một cách thường xuyên để tìm kiếm các tài nguyên như sách nói chung hoặc sách trắng (white paper) – những thứ cũng có khả năng là cơ hội bán hàng hoặc chuyển đổi khác. Tối ưu hóa nội dung cho các từ khóa định hướng là cách tuyệt vời để đem về người ghé thăm đạt tiêu chuẩn cao – nói cách khác, là những người ghé thăm có nhiều khả năng chuyển đổi hơn.
Nhóm từ khóa nên lớn như thế nào? Không có quy tắc cứng nhắc và nhanh chóng nào bắt buộc cho số lượng từ khóa của mỗi nhóm cả. Tính liên quan thì quan trọng hơn kích cỡ – các từ khóa trong nhóm cần phải chia sẻ với nhau mức độ cao về ý nghĩa. Cho dù không có số lượng cố định, hiếm khi có nhóm từ khóa nào lớn hơn 100 từ khóa mà lại có thể bao gồm mối quan hệ gần gũi. Tương tự như vậy, những người làm marketing hiếm khi cần phân nhóm nhỏ hơn 5 từ khóa để duy trì mức độ liên quan.
Bước 3: Tối ưu hóa các nhóm từ khóa của bạn
Giờ cấu trúc cơ bản của bạn đã được hình thành, bạn có thể xác định một số biến thể nhỏ hơn mà có thể ảnh hưởng đến hiệu suất của chiến dịch marketing quảng cáo tìm kiếm.
Dạng số nhiều và phái sinh: Dạng số nhiều và phái sinh (ví dụ, “baking” là phái sinh của “bake”) cần phải được đưa vào trong nhóm cha; không nên tạo một nhóm riêng biệt hoặc nhóm con. PS: tiếng Việt không có biến thể dạng số nhiều, phái sinh thì có.
Lỗi chính tả: Bạn không cần tạo ra nhóm các lỗi chính tả phổ biến hoặc thậm chí đựa chúng vào nhóm từ khóa của bạn làm gì. Google và các máy tìm kiếm hàng đầu khác đủ thông minh để nhận ra lỗi chính tả và chuyển hướng người tìm kiếm.
Từ đồng nghĩa và biến thể: Ngược lại, sẽ là ý tưởng hay nếu bạn tạo một nhóm riêng cho các từ đồng nghĩa, điều đó sẽ có lợi hơn cho bạn khi máy tìm kiếm tính toán Điểm chất lượng. Mặc dù “domain” và “tên miền” là từ đồng nghĩa, Google sẽ đánh giá quảng cáo bao gồm từ “domain” cho truy vấn “mua domain” là liên quan nhiều hơn so với quảng cáo tương tự nhưng bao gồm từ “tên miền”. Ngoài ra, các từ trên trang kết quả khớp chính xác với truy vấn sẽ được highlight dạng bôi đậm, và sẽ cộng hưởng nhiều hơn với người tìm kiếm. Viết lời quảng cáo riêng biệt hướng đến truy vấn “domain” và truy vấn “tên miền” sẽ cải thiện cả Điểm chất lượng và CTR (click-through rate / tỷ lệ click).
Trùng lặp từ khóa: Bạn có thể bắt gặp các từ khóa khớp nhiều hơn một nhóm. Chẳng hạn, nếu bạn có nhóm từ khóa cấp cao nhất cho “tên miền” và “hosting”, vậy bạn sẽ đưa từ khóa “tên miền hosting” vào đâu? Bạn có một số lựa chọn sau, tất cả đều được AdWords hỗ trợ:
- Đưa từ khóa vào nhóm nào bạn thấy khác biệt hơn. Trong trường hợp này, bạn quyết định “tên miền” là khác biệt nhiều hơn so với “hosting”, và vì vậy bạn có thể tạo ra được lời viết quảng cáo cạnh tranh hơn khi đặt nó vào nhóm tên miền, thay vì đặt nó vào nhóm hosting. Tuy vậy, điều này thường dẫn đến một quyết định mang tính cá nhân (chứ không phải cái gì đó hoàn toàn khách quan).
- Đưa từ khóa vào cả hai nhóm. Rồi sau đó bạn có thể chọn kiểm tra xem quảng cáo hoạt động tốt hơn trong nhóm nào.
- Tạo ra một nhóm riêng cho từ khóa. Ở đây bạn có thể có ba nhóm cấp cao nhất, một cho “tên miền”, một cho “hosting” và một cho “tên miền hosting”.
Bước 4: Lặp đi lặp lại
Giống như tất cả các quá trình marketing tìm kiếm, nhóm từ khóa và sắp xếp chúng phải là quá trình liên tục. Khi doanh nghiệp của bạn trưởng thành, điều rất quan trọng là phát triển và cải thiện việc nghiên cứu từ khóa và các chiến dịch PPC của bạn. Nếu bạn chỉ hoàn thành các bước trên duy nhất một lần, kết quả chắc chắn sẽ không phát triển gì thêm, và rất có thể sẽ giảm chất lượng dần dần.
Marketer mảng tìm kiếm tạo được thành công không chỉ nhờ việc thêm danh sách từ khóa của họ vào một cách thường xuyên, họ thường phải xem và đánh giá lại các từ khóa được nhóm và sắp xếp như thế nào. Chẳng hạn việc mở rộng chi nhánh nào đó của doanh nghiệp sẽ yêu cầu tạo thêm nhóm từ khóa và nội dung web tương ứng với chúng. Bạn cũng cần tiếp tục chú ý đến sự thay đổi trong ngành và các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu liên tục giúp bạn nắm bắt được xu hướng thị trường và từ khóa.
(Lược dịch từ bài “Keyword Grouping: How to Group Your Keywords in Google Ads” của website WordStream)
