Giờ thì mọi người không còn bàn về việc có nên chăm sóc kiến tạo khách hàng trung thành hay không, vì câu trả lời đã quá rõ rồi, câu hỏi chỉ là nên làm như thế nào?
Nhưng cho những ai vẫn muốn hỏi tại sao, thì vấn đề thế này: chi phí tốn nhất để có khách hàng mới trong nhiều ngành là chi phí marketing – quảng cáo sẽ được giảm tối đa với khách hàng cũ, bạn tiết kiệm được rất nhiều.
Có hai hình thức tặng thưởng cơ bản với khách hàng cũ đó là tặng hiện vật và tặng tiền, người ta khuyên, người bán hàng nên tặng hiện vật, dịch vụ mà họ đang sở hữu.
Hãng hàng không American Airlines thực hiện chiến dịch chăm sóc kiến tạo khách hàng bằng cách tặng khách hàng các dặm bay miễn phí dựa trên quãng đường mà họ đã đi.
Cái này dĩ nhiên là tiết kiệm hơn nhiều so với khấu trừ tiền – American Airlines tặng sản phẩm mà chính họ đang bán – và một điều hay khác, sản phẩm này hữu dụng với khách hàng của họ.
Một chuyến bay tặng thêm trị giá 500 USD có chi phí thực tế thấp hơn rất nhiều. American Airlines chỉ tốn vài chục USD trong khi khách hàng vẫn có cảm nhận họ được thưởng 500 USD. Phần thưởng này sẽ lấp đầy những ghế trống thường bị lãng phí.
Bất cứ đơn vị kinh doanh nào cũng có thể xây dựng mô hình tương tự American Airlines để giữ chân khách hàng của mình, điều này được chứng mình là hiệu quả hơn dùng giá thấp để dụ khách hàng.
Một số câu hỏi.
Có khó khăn nào để xây dựng mô hình chăm sóc khách hàng trung thành?
Có khó khăn về kỹ thuật nếu bạn không có chương trình quản lý điện tử, đơn giản là vì việc tính toán bằng tay trên quy mô lớn mà chỉ thông qua giấy tờ là không thể. Chương trình cần biết được toàn bộ quá trình mua hàng của khách, tính điểm thưởng, khấu trừ,…Tất cả các bước này không quá khó, nhưng rất mất công nếu làm thủ công và có thể còn không chính xác nữa.
Nếu đối thủ cũng làm mô hình tương tự thì thế nào?
Dĩ nhiên khi đối thủ bắt chước, lợi ích chương trình của bạn sẽ giảm đi, nhưng dù có như vậy đi nữa điều đấy vẫn tốt hơn việc để khách hàng nhảy hết từ nơi mua hàng này đến nơi mua hàng khác, điều đó làm thị phần không tăng, nhưng các chi phí thu hút khách hàng lại tăng.
Tặng bao nhiêu thì vừa?
Rất khó nói cụ thể, nhưng về tương đối thì rõ ràng hơn, bạn nên dựa vào chi phí quảng cáo để có một khách hàng mới. Giả dụ 20% chi phí của bạn là để có được khách hàng mới, vậy thì bạn sẵn sàng chi bao nhiêu % để giữ chân khách hàng cũ?
Khách hàng có được phép cho, tặng người khác điểm thưởng không?
Tốt nhất chúng ta sẽ trả lời câu hỏi này qua thí dụ:
Khách hàng A đủ điểm thưởng để được tặng mũ lưỡi chai 80K từ cửa hàng XYZ, giá thực của chiếc mũ khi người bán nhập là 20K, chi phí thuê địa điểm trưng bày là 10K, và quảng cáo là 15K. Như vậy nếu bán chiếc mũ, người bán lời 35K.
Khi người bán tặng thưởng cho người A, cửa hàng XYZ chỉ mất 20K tiền vốn nhập.
Người B, cũng muốn mua mũ lưỡi chai. B đã xem quảng cáo, từng đến cửa hàng nhưng chưa mua. Giờ nếu người A cho người B điểm thưởng, người này sẽ dùng để có được chiếc mũ. Lúc này cửa hàng XYZ sẽ thiệt hại bao nhiêu?
Đó là toàn bộ chi phí trưng bày + quảng cáo + tiền lời không phát sinh = 60K
Do vậy, các chương trình không nên cho phép cho tặng người khác điểm thưởng. Mặc dù điều này sẽ không hạn chế được hết nguy cơ cho tặng ngầm khác.
Giờ đảo qua vấn đề một chút.
B chưa từng xem quảng cáo, chưa đến cửa hàng, và cũng không có dụng ý mua mũ ở XYZ. Giờ nếu A nhận thưởng về rồi tặng chiếc mũ cho B thì cửa hàng XYZ có thiệt hại gì không?
Câu trả lời là không.
Có nên để khách hàng sử dụng hết điểm thưởng không?
Khi khách hàng tích luỹ chưa đủ điểm thưởng để sở hữu một chuyến bay miễn phí chẳng hạn, họ sẽ có xu hướng quay trở lại hãng hàng không quen thuộc để tích luỹ thêm. Vậy khi họ tích luỹ đủ, và rồi họ thực hiện chuyến bay miễn phí đó, động lực quay lại có giảm đi không?
Chắc chắn là có giảm đi phần nào, bởi vì các điểm thưởng đã được tiêu xài hết, động lực lúc này chỉ là nếu họ quay lại họ sẽ có điểm thưởng mới.
Một mẹo để tránh làm giảm điểm thưởng về 0 đó là tìm cách thức để sản phẩm dịch vụ được đổi lúc nào cũng chỉ tiệm cận được điểm thưởng. Tức là kiểu gì cũng có điểm thưởng dư.
Giống kiểu túi bạn lúc nào cũng chỉ có tiền chẵn (10K, 20K, 50K…) thì khi mua sản phẩm có giá lẻ, ví dụ 36K, thì lúc nào bạn cũng sẽ được trả lại tiền thừa.
(*) Một số ý tưởng trong bài được tham khảo từ cuốn sách: Lý Thuyết Trò Chơi Trong Kinh Doanh của Adam M. Brandenburger – Barry J. Nalebuff
