Chris Anderson là người phát minh ra thuật ngữ Cái đuôi dài, tái khám phá và đào sâu ý nghĩa của nó, ông là tổng biên tập tạp chí Wired.
Cái Đuôi Dài diễn tả tình huống:
Các mặt hàng không có số lượng bán ra cao nhưng vẫn đem lại tổng doanh số có ý nghĩa cũng như các đồng lãi đáng giá nếu biết tận dụng.
Nghe cứ lạ lạ!
Ở những cửa hàng truyền thống, chúng ta ví dụ cửa hàng sách. Câu hỏi, nếu bạn là chủ cửa hàng bạn sẽ bày bán các cuốn sách nào? Dĩ nhiên, không khó để đoán: Những cuốn đem lại lãi cao nhất, thường là những cuốn có số lượng bán ra lớn nhất.
Lý do rất dễ hiểu.
Bởi vì không gian của bạn có giới hạn, bạn phải chi trả tiền cho vị trí đó, cho nhân viên, điện nước,…Bạn bị buộc ép mình phải tập trung trưng bày các sản phẩm đem lại lãi cao. Số lượng đầu sách vì vậy rất có giới hạn.
Với các cửa hàng trực tuyến thì sao? (họ vẫn bán sách giấy). Vì chi phí lưu kho không cao, không tốn phí trưng bày (họ chỉ trưng bày sách trên giao diện web – và cái này thì rất rẻ) nên số lượng đầu sách có thể gấp hàng trăm, ngàn lần cửa hàng truyền thống. Họ vẫn có các cuốn bán chạy (hit) giống cửa hàng truyền thống, đồng thời còn có rất nhiều cuốn khác kém thu hút hơn.
Các sản phẩm bán không chạy, dù chỉ vài cuốn một tháng, nhưng vì có hàng ngàn cuốn như vậy, nên tổng hợp lại, một tháng nhờ những cuốn kém hấp dẫn, cửa hàng sách trực tuyến vẫn bán thêm được cả chục ngàn cuốn. Lãi ở đây chứ đâu!
Đây là sơ đồ điển hình khi nói về mối liên hệ tới số lượng sản phẩm bán ra, trong đó trục hoành là từng sản phẩm cụ thể, trục tung là số lượng sản phẩm bán ra tương ứng với sản phẩm đó.
Sẽ có những cuốn bán được hàng ngàn mỗi tháng, đó là những cuốn bán chạy nhất nằm bên trái đồ thị nơi có các chấm bi, bên phải ngược lại (được tô mực xanh) là số cuốn sách bán được ít dần, từ vài chục cuốn cho đến vài cuốn mỗi tháng.
Các cửa hàng truyền thống chỉ bán được khúc đầu bên trái, trong khi các cửa hàng online tận dụng chi phí kho thấp có thể bán được cả những cuốn thuộc phần đuôi.
Phần đầu tuy số lượng bán ra trên mỗi cuốn là lớn, nhưng lại không có nhiều cuốn như vậy, trong khi số lượng các cuốn bán không chạy lại nhiều hơn hẳn, vì vậy khi nhân lên, số lượng sách bán không chạy vẫn đem lại doanh thu đáng kinh ngạc.
Cái đuôi dài rất hình tượng – nó dài hơn phần đầu nhiều (mặc dù mỏng hơn), và khá giống với đường tiệm cận trong môn toán.
Vậy tại sao mãi đến thoài gian gần đây Cái đuôi dài mới được để ý?
Sự hạn chế trong phân phối
Thế hệ cuối 8X đều biết những thứ rất giống nhau, chúng ta đều xem phim Tây Du Ký, Bao Thanh Thiên, đọc Đô-rê-mon, Thám tử lừng danh Conan, Thuỷ thủ mặt trăng, 7 viên ngọc rồng.
Vì thời đó chúng ta không có nhiều thứ để xem, để đọc. Mọi người đều xem chung kênh truyền hình, đọc cùng truyện từ vài nhà xuất bản. Sự hạn chế trong kênh phân phối tạo ra văn hoá đại chúng, tính phổ cập và đồng nhất.
Không có cơ hội cho các sản phẩm ít thu hút hơn, đơn giản là không còn chỗ nữa, các kênh truyền hình phải chọn ra vài phim để mọi người cùng xem.
Điều tương tự ngày nay cũng xảy ra ở các rạp chiếu phim. Người ta ước tính chỉ có vài trăm phim được chiếu rạp, trong khi mỗi năm có hàng chục ngàn phim sản xuất. Lý do cũng nằm ở tính kinh tế mà thực ra là liên quan trực tiếp đến sự giới hạn của không gian, thời gian của rạp, tức là khâu phân phối.
Sự khác biệt của nền kinh tế internet
Trang web không bị giới hạn không gian trưng bày, chi phí bỏ ra để đăng một sản phẩm lên trang web là nhỏ hơn rất nhiều vị trí trưng bày tại cửa hàng, đó là lý do, sản phẩm trên đó đa dạng hơn cửa hàng truyền thống hàng trăm lần.
Một điểm mạnh nữa cửa công nghệ đó là khả năng tìm kiếm cũng như gợi ý.
Giả dụ thế này: bạn muốn mua cuốn sách Lý thuyết trò chơi của Lê Hồng Nhật. Cuốn này không thuộc hạng sách phổ thông, không bán chạy, và cũng không có nhiều người quan tâm, nên khả năng cao nếu bạn đến một cửa hàng sách trên đường Láng bạn sẽ ra về tay trắng.
Ngược lại bạn dễ dàng biết được cuốn sách này được bán ở đâu trên internet, có khả năng mua được không? Nếu vào 3 website lớn nhất về bán sách online cả nước mà bạn không tìm được cuốn của Lê Hồng Nhật, hầu như bạn chẳng mua được ở chỗ khác (lúc này tìm ở các hiệu sách cũng chưa muộn).
Kinh tế internet cho bạn cơ hội nhanh chóng có được thứ mình muốn.
Khả năng gợi ý là tính năng rất hay mà các chương trình dựa trên lịch sử mua hàng (sử dụng dịch vụ) của bạn để đưa ra các gợi ý sản phẩm (dịch vụ) khác phù hợp.
Sau khi nghe xong bản nhạc trực tuyến, chúng ta đều được gợi ý các bản nhạc khác, và thường là cũng khá hay. Tính năng này giúp người bán đưa ra các sản phẩm cũ (không bán chạy lắm, không được nghe nhiều lắm) những vẫn chất lượng với bạn. Kênh phân phối đã được mở rộng cho những sản phẩm thông thường không phải là hot.
Cái đuôi dài phát huy sức mạnh cao nhất ở nhóm sản phẩm nào?
Các nhóm sản phẩm có chi phí lưu kho thấp, và sản phẩm có chi phí lưu kho gần như bằng zero đó là các sản phẩm kỹ thuật số như: âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách số (thậm chí phí vận chuyển của nó còn gần như bằng 0 – bạn chỉ việc tải về).
Các sản phẩm vật chất tuy không thuận lợi được như vậy nhưng nếu được tổ chức, sắp xếp khéo léo, mô hình Cái đuôi dài vẫn phát huy tác dụng rất lớn.
Chris Anderson nói rằng, công ty Amazon đã áp dụng chiến lược này từ khá lâu và đã rất thành công, những tay tinh quái đã làm nó từ lâu rồi!
Kinh doanh online nhỏ có làm được không?
Nên cẩn thận, Cái đuôi dài dễ dàng làm chúng ta gật đầu với ý tưởng mở rộng dòng, số lượng sản phẩm.
Nhưng bất kỳ khi nào định mở rộng dòng, chủng loại sản phẩm, bạn cần tính toán các chi phí phát sinh có bù đắp được lợi nhuận, có phá vỡ cấu trúc đang ổn định và đặc biệt có làm phân tán định vị thương hiệu? Vì điều này có thể sẽ phá ngược lại các sản phẩm đang bán thành công.
Còn gì nữa
Điều thú vị, chúng ta có thể áp dụng tư tưởng Cái đuôi dài trong nhiều lĩnh vực. Chẳng hạn trong quảng cáo. Tập trung vào kênh quảng cáo hiệu quả nhất như Google, Facebook. Điều đó tốt, nhưng nếu được hãy để ý đến các kênh khác.
Sản xuất sản phẩm tập trung nhất vào một số thứ như: chất lượng sản phẩm và bao bì, làm tốt hai cái này rồi hãy để ý các tiêu chí nhỏ nhặt khác nữa. Cộng dồn sẽ tạo ra sản phẩm tuyệt vời.
Làm content marketing tạo ra các nội dung chất lượng, hot, nhiều người quan tâm, nhưng khi có điều kiện tạo ra cả nội dung chất lượng dù có ít người để ý.
Năng nhặt, chặt bị.
