Đến thời điểm hiện tại, bạn đã có bản kế hoạch làm việc cho content marketing và danh sách các ý tưởng. Giờ đây là lúc bắt đầu lên kế hoạch cho nội dung. (Đây là phần rất thú vị).
Trong chương này, bạn sẽ tiếp tục mở rộng bản Kế Hoạch Nội Dung bạn đã tạo trong chương 1. Bạn sẽ phát triển bản Kế Hoạch Biên Tập – nơi bạn lập kế hoạch và theo dõi nội dung, và sau khi xuất bản, cũng là chỗ để lưu giữ các kết quả nhận được. Bạn sẽ bắt đầu lên kế hoạch nội dung cho vài tháng tới.
Sẵn sàng chưa ạ?
#1. Thiết lập [hoặc lọc] các thư mục cho blog của bạn
Bạn có còn nhớ chủ đề thứ hai bạn thiết lập trong chương 1? Trong phần 4, bước 2, bạn chuyển mỗi chủ đề sang dạng từ khóa (keyword) hoặc cụm từ (pharse). Nếu bạn quay lại bản Kế Hoạch Chiến Lược (Strategic Plan) trong phần Kế Hoạch Nội Dung (Content Plan), bạn sẽ thấy chúng trong khu vực Thông Điệp Cốt Lõi (Core Message) bên dưới hộp “Tóm tắt/Từ khóa” (Summary / Keyword).
Mỗi chủ đề thứ cấp cần được lập thư mục trong blog của bạn.
Nếu bạn có sẵn website với các thư mục rồi, hãy kiểm tra cẩn thận các thư mục của bạn có khớp (match) với các thuật ngữ bạn chọn cho thông điệp thứ cấp không? Nếu chúng khớp thì coi như bạn đã làm xong. Bạn chuyển sang phần 2, “Đi sâu hơn với Khách Hàng Lý Tưởng của bạn“.
Nếu bạn không có sẵn trang web với các thư mục – hoặc nếu thư mục của bạn không được căn chỉnh (align) theo thông điệp thứ cấp – bạn cần sửa lại chúng ngay. Chúng tôi giả định (assumption) là bạn có trang blog WordPress, đây là cách để bạn thực hiện:
Bước 1: Trong panel WordPress Admin, điều hướng tới POSTS > CATEGORIES.
Bước 2: Nhập tên thư mục đầu tiên của bạn.
Nếu bạn tạo thông điệp thứ cấp ngắn gọn, dễ hiểu (easy-to-grasp) điều này sẽ trở nên đơn giản. Chỉ cần gõ thông tin vào trường “Name”.
Nếu thông điệp thứ cấp là dạng câu hỏi hoặc câu dài, bạn cần sử dụng từ mà bạn đã nhập dưới phần “Tóm tắt / Từ khóa”. Nó cần phải ngắn, tên dễ nhận biết để thâu gọn (capture) ý tưởng chính ẩn bên dưới thông điệp thứ cấp.
Cần nhớ là bất cứ điều gì bạn thêm vào trong phần tên thư mục sẽ hiện ra bên ngoài sidebar của website.
Bước 3: Thêm “Slug”.
Slug chính là URL của thư mục trang của bạn, nó trông giống thế này:
http://www.yourURL.com/category/slug
Phần cuối cùng của URL bên trên là slug, cái bạn cần thêm vào trong bước này. Nó phải:
- Dưới dạng chữ viết thường (lower case)
- Chỉ bao gồm ký tự, số và dấu gạch nối (hyphens)
Bước 4: Thêm vào thư mục cha nếu bạn có.
Các thư mục có thể có thứ bậc (hierarchy). Nói cách khác (in other words), bạn có thể tạo thư mục Marketing rồi sau đó tạo các thư mục con cho nó như là Digital Marketing, Email Marketing, Content Marketing, và nhiều thứ khác.
Trong giai đoạn này, bạn có thể chưa có bất kỳ cấp độ bên dưới thư mục nào, vì vậy hãy giữ mặc định, “None”.
Bước 5: Nhập vào nội dung SEO chi tiết.
Để tối ưu hóa trang của bạn, nhập đầy đủ Title Tag, Mata Description, và Các từ khóa cho trang thư mục.
Giả sử đây là trang thư mục cho chủ đề “Marketing”.
Title Tag có thể là: các bài viết Marketing bới thương hiệu của bạn.
Tiêu đề phải được mô tả và không được dài hơn 70 ký tự. Nó cũng cần bao gồm từ khóa của bạn.
Meta Description có tối đa 150 ký tự và phải bao gồm đoạn mô tả ngắn tổng quát về các bài viết mà bạn sẽ đưa vào phần này của trang blog.
Nó có thể giống như thế này: Marketing tốt sẽ giúp bạn kết nối với khách hàng lý tưởng, giúp bạn được họ biết đến, thích và tin tưởng. Đọc các chiến thuật và lời khuyên cho thương hiệu ở đây.
Cho từ khóa, gõ vào tên thư mục.
Bước 6: Thêm tiêu đề và giới thiệu cho trang thư mục.
Khi ai đó click vào một trong các thư mục trên blog, họ sẽ được đưa vào trang thư mục.
Tiêu đề và đoạn giới thiệu bạn nhập vào sẽ định rõ trang của bạn trông như thế nào.
Xem xét việc sử dụng cùng một tiêu đề bạn nhập vào trong khu vực SEO bên trên. Sau đó tạo một đoạn mô tả ngắn, hấp dẫn về thông tin mọi người sẽ tìm thấy trong các bài viết bạn đưa vào phần này.
Bạn có thể sử dụng cùng lời quảng bá (blurb) bạn dùng trong thẻ Meta-Description bên trên, nhưng ở đây, không giới hạn độ dài. Chúng tôi khuyên bạn nên thêm hai hoặc ba câu.
Bước 7: Click vào nút “add new category” để lưu các thiết lập của bạn.
Bước 8: Lặp lại điều này cho các thông điệp thứ cấp khác.
Lưu ý: Bạn không cần tạo thư mục cho thông điệp cốt lõi, bởi vì ý tưởng đó sẽ được thực hiện theo cách của nó trong mỗi thông điệp mà bạn viết. Ví dụ, nếu thông điệp cốt lõi của bạn liên quan đến “tối ưu hóa”, thì mỗi nội dung bạn tạo sẽ liên quan, theo một cách nào đó tới tối ưu hóa.
Bạn có thể phát triển hai hoặc ba từ khóa liên quan đến thông điệp cốt lõi và sử dụng thư viện từ khóa này trong tất cả các thông điệp của bạn. Điều này giúp tạo một thông điệp thương hiệu mạnh, thống nhất xuyên qua tất cả các nền tảng, cho dù kiểu nội dung của bạn là gì đi nữa.
#2 Đi sâu hơn với khách hàng lý tưởng của bạn
Trong chương 1, bạn đã xác định được khách hàng lý tưởng. (Trong chương 1, phần 3, bước 4, bạn thậm chí còn tạo avatar cho họ). Bây giờ là lúc đi sâu hơn và thực sự hiểu họ.
Có ba câu hỏi mà tất cả người mua hàng muốn được trả lời trước khi thực hiện thanh toán:
- Bạn có hiểu điều gì tôi đang muốn cố gắng đạt được không?
- Nếu tôi đi theo quy trình của bạn hoặc sử dụng sản phẩm của bạn, tôi sẽ nhận được kết quả như mong muốn chứ?
- Bạn có ở đó không nếu tôi có vấn đề rắc rối hoặc câu hỏi nào đấy?
Trước khi bạn bắt đầu lập kế hoạch hoặc viết nội dung, bạn cần biết câu trả lời cho ba câu hỏi trên.
Bước 1: Quên đi những điều bạn nghĩ bạn biết về khách hàng của mình.
Thật quá đơn giản khi cho rằng vì bạn quá gần gũi (near-sighted) với sản phẩm của mình nên bạn biết tại sao mọi người mua nó.
Trước khi biết được nội dung nào bạn cần tạo, bạn phải biết lý do thực sự mọi người chọn bạn trong cuộc cạnh tranh.
Và để làm điều đó, bạn cần nói chuyện với các khách hàng.
Bước 2: Thiết lập một cuộc phỏng vấn với khách hàng.
1, Nếu bạn có riêng đội ngũ marketing và bán hàng, bạn cần nói chuyện với Giám Đốc Bán Hàng (Sales Director) để giúp anh ấy hoặc cô ấy hiểu giá trị của marketing dựa trên thực tế, không phải dựa vào giả định về nỗi đau của khách hàng (pain point). Yêu cầu được giúp đỡ để chọn được khách hàng tốt nhất cho cuộc phỏng vấn này và làm bất cứ hướng dẫn nào cần thiết.
2, Lựa chọn một khách hàng cởi mở chia sẻ suy nghĩ, những gì đã diễn ra khi họ lần đầu nhận biết rằng họ cần tìm một sản phẩm giống như sản phẩm họ mua của bạn.
3, Gọi điện và thiết lập một cuộc gặp 30 phút. Để dễ dàng hơn, đây là mẫu thư mời bạn có thể sử dụng:
Xin chào, Tên Khách Hàng. Tôi là Tên Người Phỏng Vấn, từ Công Ty. Chúng tôi cố gắng đẩy mạnh việc hỗ trợ khách hàng hơn nữa bằng cách tạo nhiều nội dung để giúp đỡ các khách hàng – những người giống như bạn vậy. Nhưng chúng tôi muốn chắc chắn là chúng tôi cung cấp thông tin hữu ích nhất. Vì bạn là khách hàng lâu năm, chúng tôi tự hỏi bạn có muốn chia sẻ những mong muốn sâu xa của bản thân?
Chờ phản hồi. Nếu nó tích cực…
Chúng tôi chỉ cần 30 phút của bạn để hỏi một vài câu về lý do tại sao bạn đặt mua sản phẩm và nó làm bạn hài lòng đến mức nào. Bạn có thể bỏ ra (carve out) 30 phút để gặp tôi không?
Thiết lập cuộc gặp.
Bước 3: Đừng nói. Hãy lắng nghe.
Mục tiêu của bạn từ cuộc gặp gỡ này là để học hỏi:
- Các suy nghĩ và sự kiện thúc đẩy khách hàng của bạn bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho vấn đề.
- Vấn đề đó là gì trong cách nói của họ, không phải của bạn.
- Tiêu chuẩn nào họ tìm kiếm cho sản phẩm.
- Tại sao cuối cùng họ lại chọn mua sản phẩm của bạn.
- Nó giải quyết vấn đề đó như thế nào.
Không sử dụng kịch bản (script) trong cuộc phỏng vấn. Bạn muốn có cuộc trò chuyện thực sự, không đơn thuần chỉ là thu thập dữ liệu. Đây là cách bạn nên tiến hành:
1, Bắt đầu bằng việc hỏi khách hàng của bạn:
Nghĩ ngược về thời điểm khi bạn lần đầu xem xét mua sản phẩm này. Điều gì đã diễn ra vào thời điểm đó?
2, Sau đó hãy lắng nghe.
Hãy để khách hàng nói về điều gì xảy ra và suy nghĩ của anh ấy, cô ấy.
3, Thăm dò thêm để có nhiều hơn các chi tiết nhất về thực tế đời sống nếu có thể.
Bạn muốn hiểu điều gì khách hàng cảm thấy và điều gì thách thức họ. Bạn cũng cần biết mong đợi của họ muốn đạt được khi mua sản phẩm của công ty bạn.
4, Tôn trọng thời gian.
Sau 30 phút, nếu bạn không có thông tin mình cần, hãy hỏi họ xem có thể cho bạn cuộc gặp thứ hai không. Nhưng đừng có nán thêm nữa. Cảm ơn khách hàng về sự giúp đỡ của anh/cô ấy và kết thúc cuộc phỏng vấn ở đây.
Bước 4: Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn hơn, theo các hướng dẫn sau.
Có được càng nhiều insight (mong muốn, suy nghĩ thầm kín) của khách hàng càng tốt. Hướng đến việc có từ ba đến năm cuộc phỏng vấn để bắt đầu. Nhưng định kỳ (periodically), lên kế hoạch thực hiện các cuộc phỏng vấn khác giúp bạn duy trì nghiên cứu không bị lỗi thời.
Xem xét cả việc khảo sát người đọc và/hoặc tiến hành trên các nhóm tập trung.
Bước 5: Đánh giá lại những gì bạn học được
1, Trong khi lập kế hoạch, viết ra ba đề mục:
- Mọi người nghĩ điều gì khi họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm của bạn.
- Cái gì thực sự làm nảy cò quyết định nghiêm túc về mua hàng.
- Thông tin nào họ thấy hữu dụng nhất trong quyết định mua hàng.
2, Ghi lại câu trả lời của khách hàng trong cuộc phỏng vấn.
Giờ bạn sử dụng thông tin này để tạo bảng Phân Tích Các Câu Hỏi.
#3 Phân tích các câu hỏi
Những câu hỏi nào khách hàng lý tưởng của bạn sẽ hỏi vào mỗi giai đoạn của chu kỳ mua hàng (buying cycle)? Khi nào bạn biết được điều đó thì bạn sẽ biết nội dung nào bạn cần là cốt lõi của chiến lược content marketing.
Bước 1: Tạo một tab mới trong bản kế hoạch
Đặt tên nó là “Phân tích các câu hỏi.”
Bước 2: Đặt tiêu đề trang trong dòng 1, sau đó ở dòng 3, tạo ba cột tiêu đề:
Cột A: Giai đoạn mua hàng (buying stage)
Cột B: Câu hỏi của khách hàng (customer questions)
Cột C: Câu trả lời của bạn (your answer)
Bước 3: Trong cột A, lên danh sách năm giai đoạn người mua hàng đi qua khi xem xét việc mua hàng:
- Nhận biết họ có vấn đề nào đấy.
- Thu thập thông tin.
- Đánh giá các giải pháp có thể.
- Sản phẩm.
- Thực hiện giải pháp.
Bước 4: Trong cột B, viết ra các câu hỏi và lo lắng của khách hàng trong cuộc phỏng vấn.
Ở mỗi giai đoạn cụ thể trong tiến trình mua hàng hãy chỉ ra các câu hỏi và lo lắng tốt nhất.
Mẹo: Để trình bày thông tin của bạn như hình ảnh, bạn cần đưa nhiều câu hỏi vào trong một ô Excel. Nhấn Enter sẽ đưa bạn tới ô kế tiếp trong trang. Thay vì vậy, nhấn giữ phím Alt trong khi nhấn Enter. Con trỏ chuột sẽ di chuyển tới dòng kế tiếp trong cùng một ô.
Bước 5: Cung cấp câu trả lời cho mỗi câu hỏi hoặc lo lắng trong cột C.
Bạn có thể cần nói chuyện với đội bán hàng hoặc quan hệ khách hàng để biết được phản hồi nào mới có hiệu quả nhất.
Nếu đây mới là lần đầu tiêntiên bạn “đóng khung” phản hồi chính thức, bạn có thể không biết câu trả lời nào sẽ cộng hưởng tốt nhất với khách hàng tiềm năng và khách hàng đang có của bạn. Bạn có thể:
- Tạo ra các câu trả lời mà bạn cảm thấy sẽ giải quyết nhu cầu thông tin tại mỗi giai đoạn.
- Kiểm tra câu trả lời của bạn bằng cách sử dụng chúng nhất quán khi giao tiếp với khách hàng tiềm năng và hiện có.
- Qua thời gian, khi bạn đánh giá phản hồi của người dùng về câu trả lời của bạn, hãy diễn đạt lại (rephrase) câu trả lời của bạn (hoặc thay đổi chúng) cho đến khi bạn tìm ra được câu trả lời thích hợp nhất.
#4 Tạo bản kế hoạch biên tập.
Bước 1: Tạo một tab mới trong bản kế hoạch nội dung (file excel), gọi là “Kế Hoạch Biên Tập.”
Bước 2: Chuẩn bị trang kế hoạch biên tập.
Trong dòng 1, đặt tên trang là, “Kế Hoạch Biên Tập.” Trong dòng 3, tạo các tiêu đề cột sau:
Cột A: Ngày (date)
Cột B: Kiểu nội dung (type of content)
Cột C: Ý tưởng nội dung hoặc chủ đề (content idea or topic)
Cột D: Tiêu đề (title)
Cột E: Đối tượng (objective)
Cột F: Các từ khoá (keywords)
Cột G: Lượt xem (views)
Cột H: Bình luận (comments)
Cột I: Chia sẻ xã hội (social shares)
Cột J: Bán hàng (sales)
Cột K: Ghi chú (notes)
Bước 3: Đóng băng panel trên cùng
Đặt con trỏ chuột vào số vị trí chỉ hàng ngay bên dưới hàng đầu. (Nếu bạn sử dụng layout của chúng tôi, nó là hàng 4.)
Click để hightlight hàng. Sau đó click View > Freeze Panes > Freeze Panes (phần trên cùng).
Điều này giúp giữ tiêu đề cột trong tầm nhìn cho dù bạn có cuộn chuột sâu xuống bên dưới.
#5 Chuẩn bị cho lần họp mặt lập kế hoạch đầu tiên của bạn.
Bước 1: Mời các thành viên chính của đội biên tập.
Ai là người cần tham gia trong các buổi họp lập kế hoạch của bạn? Nếu bạn là:
Thành viên công ty. Biên tập viên, người viết, nhà sản xuất đa phương tiện, nghệ sĩ đồ hoạ, quản trị web
Làm việc từ xa. Người viết và biên tập, nói chuyện qua Skype hoặc điện thoại
Solopreneur (người chủ doanh nghiệp tự làm việc và quản lý công ty một mình). Đó chính là bạn đấy!
Bước 2: Cụ thể hoá lịch xuất bản bài viết.
Trong chương 1, bạn quyết định kiểu nội dung bạn muốn tạo và công nghệ bạn sẽ sử dụng để tạo/xuất bản nó. (Xem Kế Hoạch Kênh trong Kế Hoạch Chiến Lược: Tab 1 trong bản Kế Hoạch Nội Dung).
Kiểm tra cột “Tần suất” trong Kế Hoạch Kênh. Nếu bạn chưa sẵn sàng, thiết lập ngày cụ thể trong tuần hoặc tháng để xuất bản nội dung này, làm điều đó ngay.
Bước 3: Định rõ bao lâu bạn sẽ tạo nội dung của mình.
Dựa trên kiểu nội dung, lịch sản xuất và nguồn lực của bạn, bạn cần bao nhiêu thời gian để sản xuất các kiểu nội dung khác nhau? Bảng dưới đây chỉ là ví dụ:
| Nội dung | Viết & Nghiên cứu | Đồ hoạ & Sườn | Biên tập & Tải lên | Thời gian cần thiết |
| Infographic | 1 tuần | 3 tuần | 2 ngày | 4,5 tuần |
| Ebook | 4 – 6 tuần | 2 tuần | 2 tuần | 8 – 10 tuần |
| Bài đăng blog | 2 ngày | — | 2 ngày | 4 ngày |
| Video | 4 ngày | 1 ngày | 1 tuần | 2 tuần |
Bước 4: Chỉ định mức độ và tần suất bạn cần cho các buổi họp lên kế hoạch.
Mỗi năm một lần, thường vào tháng Mười Hai, bạn cần thực hiện buổi gặp mặt chiến lược cấp cao (hight-level strategy) để thiết lập chiến lược nội dung cho năm tới. Trong buổi họp này, bạn sẽ:
1, Thiết lập những ưu tiên (periorities) cho năm tới.
2, Chọn một hoặc hai phần cho mục đích cải thiện (improving) hoặc gia tăng kết quả (increasing results) cho content marketing.
3, Nhập vào các chiến dịch quảng bá lớn (major promotions) và định dạng nội dung mẫu (content themes) vào trong cuốn lịch năm (annual calendar).
Nếu bạn chưa có chiến lược hàng năm, buổi họp kế hoạch đầu tiên của bạn cần phải tập trung vào điều đó.
Một khi bạn có được chiến lược hàng năm, bạn cần họp thường xuyên trong suốt năm để lên kế hoạch cho nội dung vào tuần tới hoặc tháng tới. Khi chúng tôi nói về cuộc họp lên kế hoạch trong phần còn lại của chương này, thì ý của nó là như trên.
Ngay bây giờ, mục tiêu của bạn là xác định mức độ thường xuyên bạn muốn cho các buổi họp lên kế hoạch.
- Nếu bạn sản xuất rất nhiều nội dung, bạn có thể cần họp hàng tuần hoặc hai tháng một lần (bimonthly).
- Nếu bạn sản xuất ít nội dung, buổi họp mặt lên kế hoạch cần một tháng một lần là đủ (sufficient) rồi.
Bước 5: Lên lịch cho các buổi họp lập kế hoạch nội dung.
Một số câu hỏi bạn cần xem xét:
- Có bao nhiêu kiểu nội dung bạn lên kế hoạch làm?
- Những chủ đề nào cần xét duyệt? Ai là người làm?
Khung thời gian (timeframe) cần đề xét duyệt nhờ vậy việc sản xuất nội dung có thể bắt đầu?
Dựa trên câu trả lời của bạn, chọn ngày bạn muốn lập kế hoạch nội dung. Đánh dấu chúng trên lịch của bạn.
Lưu ý:
Nếu bạn có một đội lớn gặp mặt nhau hàng ngày, và nếu bạn tạo nhiều nội dung, cuộc họp có thể kéo dài một tiếng hoặc hơn. Nếu bạn chỉ cần trao đổi với một người tạo nội dung, bạn có thể chỉ cần 30 phút thôi.
Bước 6: Thiết lập luồng (quy trình) cho việc tạo nội dung.
Trước khi chỉ đinh, phân công nội dung, bạn cần phê duyệt quy trình công việc (workflow) sẽ cho kết quả, chất lượng nội dung tốt nhất cho thương hiệu của bạn. Có hai ví dụ bên dưới:
A. Đội Content Marketing Xuất Bản 2 Lần Một Tuần:
1, Lên kế hoạch tổ chức gặp gỡ một lần mỗi tháng để xem lại các ý tưởng nội dung cho tháng kế tiếp.
2, Sau cuộc họp, người viết nội dung (content writer) cần đưa ra bản kế hoạch nội dung và gửi nó cho chuyên gia về chủ đề xem xét (SME review).
3, Nội dung được đưa lại cho người viết thực hiện, sau đó gửi cho biên tập viên (editor).
4, Người biên tập xem lại nội dung (editor review) và thực hiện thay đổi. Sau đó nó được đưa lại cho người tạo nội dung chỉnh sửa tiếp.
5, Một khi những thay đổi được thực hiện, nội dung được đưa cho đội web để upload và bố cục nó theo tiêu chuẩn web của thương hiệu.
6, Người biên tập xem trước nội dung, đồ hoạ và thương hiệu, và yêu cầu bất cứ thay đổi cuối cùng nào nếu cần thiết. Sau đó lên lịch (scheduled) cho việc xuất bản.
B. Thoả Thuận Với Người Viết, Viết Hai Bài Mỗi Tháng Cho Blog:
Trong kịch bản (scenario) này, trách nhiệm hầu hết thuộc về người biên tập, người điều phối các nhà sáng tạo nội dung và giám sát (oversees) hoạt động trơn tru của blog.
1, Hàng tháng, người viết (writer) gửi các email ý tưởng của họ cho tháng kế tiếp đến người biên tập (editor). Người biên tập sẽ thảo luận và lọc các ý tưởng với mỗi người viết qua Skype.
2, Người viết làm việc độc lập để phát triển nội dung, bao gồm cả quá trình nghiên cứu, kiểm tra thực tế, và đồ hoạ.
3, Người viết upload nội dung lên website, sau đó báo (notify) cho người biên tập biết họ đã làm xong…
4, Người biên tập đánh giá (review) nội dung, đánh dấu những thứ cần thay đổi, và báo cho người viết những chỉnh sửa cần thiết.
5, Người viết có một tuần để trả lời và/hoặc hoàn thành chỉnh sửa.
6, Người biên tập hoàn thành SEO, thương hiệu và các vấn đề khác, cuối cùng là đặt lịch xuất bản.
LUỒNG CÔNG VIỆC CỦA BẠN PHỤ THUỘC VÀO NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP VÀ CÁC NHU CẦU:
Bạn sẽ xuất bản mỗi ngày/mỗi tuần, một hoặc hai lần một tuần hoặc một đến hai lần một tháng?
Xuất bản thường xuyên sẽ khiến bạn không có nhiều thời gian để xem lại và phê duyệt nội dung. Nó cũng có thể yêu cầu các cuộc gặp gỡ cho việc lên kế hoạch hàng tuần hoặc hoặc tháng để giữ nhịp độ công việc ổn định cho ra các ý tưởng tốt.
Bạn sẽ viết các bài có tính giáo dục dài hay các bài viết newsjacking ngắn?
Nếu bạn muốn bài đăng của mình được xem lại (review) bởi các chuyên gia trong ngành (subject matter experts) hoặc các bên liên quan khác, bạn sẽ cần nhiều thời gian hơn để sản xuất nội dung, điều đấy nghĩa là newsjacking không dành cho bạn. Nhưng ngược lại, nếu bạn muốn tạo nội dung liên quan, hợp thời, bạn cần cho người viết tự do xuất bản nhanh với chỉ vài lần xem lại. Tạo một quy trình làm việc cho phép điều chỉnh tốc độ và chất lượng phù hợp với thương hiệu của bạn.
Có bao nhiêu người tạo nội dung mà bạn có?
Nếu bạn có hẳn một đội sản xuất nội dung, bạn có thể trải rộng công việc ra, điều đó có nghĩa là bạn có thể sản xuất nhiều nội dung hơn, nhanh hơn, hoặc cần ít cuộc họp lập kế hoạch.
Lưu ý: Không có cách đúng trong việc sản xuất nội dung.
Một số thương hiệu xuất bản hàng ngày.
Thói quen của họ là lên kế hoạch một tuần một lần, sau đó viết và xuất bản nội dung vào ngày phát hành.
Một số thương hiệu xuất bản một tuần một lần.
Họ tổ chức một buổi họp lập kế hoạch mỗi quý một lần để hoạch định một cách tương đối các chủ đề sẽ được đề cập đến. Rồi mỗi tháng một lần, họ dành một tuần để xem xét và sản xuất nội dung của tháng tiếp theo.
Một số thương hiệu xuất bản chỉ một hoặc hai lần một tháng.
Họ lên kế hoạch trong sáu tháng, và nội dung được viết gần ngày xuất bản.
Lựa chọn là của bạn, và nó phụ thuộc vào ưu tiên (priorities) của bạn và quy trình công việc (workflow) được tổ chức như thế nào.
Tại thời điểm này, bạn đã thực hiện tất cả các quyết định sơ bộ cần thiết để chạy hiệu quả kế hoạch content marketing.
- Bạn đã có đội làm nội dung.
- Bạn đã có quy trình làm việc cho việc xuất bản nội dung theo cách hiệu quả nhất có thể.
- Bạn biết được mất bao lâu để tạo mỗi kiểu nội dung, vì vậy bạn biết bao lâu bạn cần lên kế hoạch cho mỗi nội dung.
Bạn đã sẵn sàng lập kế hoạch nội dung của mình cho vài tuần hoặc vài tháng tới.
#6 Phiên lên kế hoạch
Trong phiên lên kế hoạch, bạn muốn làm hai điều:
1, Lên kế hoạch nội dung sẽ được xây dựng để có tương tác với người đọc.
2, Tối ưu hoá ý tưởng để hoàn thành mục tiêu kinh doanh.
Bạn phải luôn luôn ưu tiên khả năng tương tác của người đọc lên trên mục tiêu doanh nghiệp. Trong trường hợp này, bạn sẽ tập trung phát triển ý tưởng cho người đọc trước.
Bước 1: Trong cột A, nhập ngày xuất bản mà bạn muốn lên kế hoạch.
Mở bản Kế Hoạch Biên Tập bạn làm trong phần 2 ở trên. Sau đó viết ngày xuất bản nội dung định kỳ trong cột A.
Nếu bạn tạo nội dung cho nhiều trang hoặc thương hiệu, sử dụng mã để định danh ý tưởng nào áp dụng cho cái nào. Hoặc, nếu để đơn giản hoá vấn đề, tạo ra mỗi bản Kế Hoạch Biên Tập riêng cho mỗi thương hiệu.
Nếu bạn chỉ chịu trách nhiệm cho việc tạo nội dung, không phải việc lên lịch, bạn có thể nhập ngày xuất bản sau khi chúng được lên lịch.
Bước 2: Lên danh sách các kiểu nội dung cần sản xuất.
Bên cạnh ngày xuất bản, trong Cột B, “Kiểu Nội Dung”, đánh dấu kiểu nội dung cần tạo. Ví dụ:
- Bài đăng trên mạng xã hội (social media post)
- Bài đăng blog (blog post)
- Báo cáo đặc biệt hoặc ebook (special report or ebook)
- Infographic
- Video
- Podcast (ghi âm)
Bước 3: Liệt kê nội dung tiềm năng trong cột C, “Chủ đề Nội dung.”
Các ý tưởng phát triển khác nhau trong các tổ chức khác nhau. Ý tưởng ban đầu của bạn có thể đến từ người viết, người biên tập hoặc C-suite (quản lý cấp cao). Dù sao, sự phát triển của những ý tưởng sẽ giống nhau.
- Trong một số công ty, tổ chức, các ý tưởng được đưa ra bởi C-suite, và đội ngũ content marketing đơn thuần thực hiện các ý tưởng đó. Bạn chỉ cần nhập các ý tưởng trong cột C.
- Trong môi trường công ty khác, người viết có nhiều quyền hơn. Trong giai đoạn này, bạn có thể đi quanh các phòng, hỏi mỗi thành viên của nhóm để lấy ý tưởng gợi ý mà họ đang xem xét. Nhập mỗi ý tưởng như được đề xuất.
- Nếu bạn có nhóm làm việc từ xa, các ý tưởng có thể bắt nguồn từ người viết hoặc người làm đồ hoạ. Thay vì tổ chức họp nhóm, bạn có thể đơn giản tiến hành cuộc gọi Skype và hỏi các ý tưởng người viết có trong đầu.
- Solopreneurs, toàn bộ quá trình này được thực hiện một mình. Như bạn lập kế hoạch, bạn cần hoàn thành tất cả vai trò sau: kế hoạch chiến lược, tạo nội dung và biên tập. Bạn có thể cần brainstorm cho các ý tưởng (xem chương 2), hoặc chuyển ý tưởng từ ứng dụng ghi chú hoặc các mẩu giấy.
Trong giai đoạn này, các ý tưởng của bạn có thể chỉ là chung chung, các chủ đề không phát triển hoặc các thư mục cần nội dung mới.
Bạn có thể có sẵn một số ý tưởng về cách phát triển ý tưởng. Trong trường hợp đó, bạn có thể có một phác thảo thô (rough outline).
Dù nó có trông giống như thế nào chăng nữa, viết hết chúng vào cột C nhé.
Bước 4: Lọc các ý tưởng.
1, Xem xét lại một ý tưởng (hoặc chủ đề)
Mục tiêu của bạn tại thời điểm này là chuyển những chủ đề chung và rộng thành các ý tưởng nội dung tập trung và liên quan. Để làm điều đó, bạn cần giải quyết từng phần nội dung một.
2, Phát triển ý tưởng
Đây là quy trình chuẩn cho việc phát triển một ý tưởng:
2a. Giới thiệu chủ đề.
2b. Đánh giá liệu nó sẽ cung cấp giá trị đến đâu cho người đọc.
- Chủ đề này có bị làm quá lên không?
- Bạn có điều gì độc đáo để nói về nó không?
- Nó có hữu ích không?
- Nó có liên quan không?
- Nó có vấn đề gì với khách hàng lý tưởng của bạn không?
2c. Nghĩ về chủ đề từ quan điểm của khách hàng lý tưởng
- Có một câu chuyện sẽ làm nền cho chủ đề?
- Có một câu chuyện làm cho nó liên quan hơn?
- Hơn thế nữa, có một vấn đề nào mà người đọc phải đối mặt được nội dung giải quyết không?
2d. Đặt lại chủ đề để bao gồm câu chuyện hoặc giải quyết vấn đề.
2e. Bạn có thể cải thiện ý tưởng này hơn nữa không?
- Thêm thông tin hỗ trợ?
- Thành phần đồ hoạ sẽ giúp ích?
- Nó có liên quan đến tin tức hiện tại?
- Nó có liên quan đến chủ đề hot nào khác, và nó có thể làm sáng tỏ (shed light) chủ đề đó hơn không?
2f. Đánh giá lại (re-evaluate) chủ đề sau khi bạn tạo các thay đổi cho ý tưởng.
- Mục tiêu bây giờ là gì?
- Nó có liên quan, hữu ích hoặc có tính giải trí hơn không?
- Nó có thể được cải tiến thêm chút nào không?
2g. Tiếp tục cho đến khi bạn chắc chắn ý tưởng sẽ tương tác hoặc cung cấp giá trị cho người đọc.
3, Không làm quá ý tưởng của bạn.
Nó có thể sẽ khó cho người viết phát triển ý tưởng của người khác. Vì vậy, luôn tự ý thức là, trong khi hầu hết người viết được hưởng lợi từ việc bổ sung yếu tố đầu vào, phát triển quá mức ý tưởng lại có thể dập tắt sự sáng tạo.
Trong quá trình này, quyết định tập trung vào mỗi bài viết hoặc đưa ra một chủ đề rộng và rõ ràng, nhưng cho phép người viết tự do phát triển ý tưởng hơn nữa trong giai đoạn viết bài.
Bước 5: Viết các ý tưởng phát triển của bạn trong cột C của bản Kế Hoạch Biên Tập.
Thay thế các chủ đề rộng với các ý tưởng bạn phát triển trong suốt quá trình lập kế hoạch.
Đừng lo lắng về việc phát triển tiêu đề cho đến khi nội dung của bạn được viết ra. Ý tưởng nội dung sẽ tiếp tục thay đổi trong suốt giai đoạn viết bài, vì vậy tiêu đề có thể thêm vào lúc cuối cùng.
Bước 6: Chỉ định nội dung cho thành viên của nhóm và thiết lập deadline cho quá trình sản xuất.
Hãy đảm bảo mỗi ngày xuất bản đều có nội dung lên kế hoạch cho nó. Mỗi thành viên của đội content cần biết:
- Nội dung mà họ phải chịu trách nhiệm.
- Ngày phải nộp.
- Quy trình công việc cho việc sản xuất kiểu nội dung họ làm. (Ví dụ, việc sản xuất video sẽ khác với việc xử lý bài blog post.)
Mẹo: Trong hầu hết trường hợp, người viết đề xuất (comes up) ý tưởng sẽ là người phải viết nó. Tuy nhiên, nếu ý tưởng phát triển rộng trong phiên lên kế hoạch – đặc biệt nếu ý tưởng mới là sự cộng tác bởi người viết khác thì có thể người viết khác sẽ tạo ra bài dễ dàng hơn.
Bước 7: Xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp cho mỗi nội dung.
Một khi bạn chắc chắn ý tưởng nội dung của mình sẽ tạo ra sự thu hút với khách hàng lý tưởng, bạn cần làm thêm một số kế hoạch bổ sung để đảm bảo nó đáp ứng được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong cột E, “Mục tiêu”, hãy chắc chắn mỗi phần nội dung tương hợp với mục tiêu doanh nghiệp.
Về bản chất (essentially), bạn cần trả lời câu hỏi, “Nhiệm vụ của nội dung này là gì?”
Lựa chọn của bạn bao gồm (nhưng không hạn chế):
- Điều hướng lưu lượng truy cập đến [landing page].
- Tạo ra sự ưu thích với sản phẩm mới hoặc sắp phát hành (upcoming).
- Trở thành người dẫn dắt ngành.
- Đào tạo, hoặc làm thế nào.
- Giải trí.
Bước 8: Lên lịch nội dung trong lịch marketing của bạn.
Sau phiên lập kế hoạch, ghi lại kế hoạch của bạn trong lịch marketing, vì vậy bạn có thể giám sát tất cả nội dung marketing đang được sản xuất, cho dù đó là mạng xã hội, emails, landing pages hoặc nội dung.
Mẹo: Bao gồm mã màu trong lịch marketing giúp bạn dễ tra cứu, theo dõi. Bạn có thể lập mã dựa trên các yếu tố sau:
- Kiểu nội dung
- Người viết hoặc đội nhóm chịu trách nhiệm cho nội dung
- Phân khúc khách hàng nhận thông điệp truyền thông
- Sản phẩm/thương hiệu được quảng bá
#7 Cách sử dụng bản Kế Hoạch Biên Tập
Bản Kế Hoạch Biên Tập có thể được sử dụng bởi biên tập viên, người tạo nội dung và đội phụ trách mảng đa phương tiện. Nó có thể là nguồn hữu ích giúp cả nhóm theo đúng tiến độ.
Bước 1: Sau phiên họp lên kế hoạch, đảm bảo tất cả mọi người trong nhóm nội dung có thể truy cập các cập nhật của Kế Hoạch Biên Tập.
Người viết cần thông tin này để sản xuất các ý tưởng bạn phát triển trong bản kế hoạch. Người phụ trách đồ hoạ, webmaster, và các thành viên khác cần biết nội dung nào sắp tới cần thực hiện.
Tất cả họ cần biết cách kết nối các ý tưởng với cả người đọc và mục tiêu doanh nghiệp.
Bước 2: Sau khi nội dung được đưa lên, theo dõi kết quả của nội dung.
Bản Kế Hoạch Biên Tập cung cấp không gian để theo dõi lượt xem, comment và lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Bạn có thể muốn theo dõi số lượng sản phẩm bán ra dựa trên kết quả từ nội dung hoặc số lượng khách hàng tiềm năng thu về.
Nói ngắn gọn, nếu có một tiêu chí đo đếm cụ thể hữu dụng cho bạn đánh giá mức độ thành công thì bạn hãy thêm nó vào Bản Kế Hoạch. Sau đó vẫn chăm chỉ theo dõi nó.
Bước 3: Định kỳ đánh giá thông tin với đội content marketing của bạn.
Làm điều đó sẽ giúp bạn:
- Biết được nội dung nào kết nối với người đọc.
- Nội dung nào được lan toả, vì vậy bạn có thể tạo thêm chúng.
- Nội dung hoặc chủ đề nào không có ích, vì vậy bạn tránh tạo thêm chúng trong tương lai.
Mẹo: Đội sáng tạo chỉ có thể giúp bạn tạo nội dung chất lượng cao nếu họ biết công việc họ thực hiện đang hoạt động tốt như thế nào. Để họ tham gia vào các cuộc họp bàn lên kế hoạch, chiến lược. Để họ giúp bạn chèo lái con thuyền nội dung.
Nó đây!
Bạn vừa tạo xong một bản kế hoạch hiệu quả cho việc tạo nội dung chất lượng cao hấp dẫn và tạo tương tác với người đọc lý tưởng, đồng thời cũng giúp bạn phát triển doanh nghiệp.
Quá trình xử lý bên dưới này là cách tiếp cận đẳng cấp cao thường chỉ thấy ở các thương hiệu lớn. Điều đó nghĩa là bạn đã có những gì cần để tạo ra chiến lược content marketing ấn tượng – không thành vấn đề là doanh nghiệp của bạn lớn cỡ nào hoặc nguồn lực của bạn ra sao.
Tất nhiên, thử thách tiếp theo là sản xuất nội dung. Và đó chính xác là điều chúng ta sẽ bàn trong chương kế.
Click vào chương 4 ngay, và bạn sẽ học được 6 bước của quá trình sáng tạo. Các bước này cho bạn khung nhất quán (framework for consistently) để tạo nội dung chất lượng cao có thể giúp bạn trở thành người dẫn dắt trong ngành và xây dựng doanh nghiệp. Nghe thật hay phải không?
Đi tiếp thôi nào…
(Dịch từ bài viết How to plan your content for maximum productivity – Chapter 3, The Avanced Content Marketing Guide, Written by Neil Patel & Kathryn Aragon. Người dịch Nguyễn Đức Anh)
